论文摘要：对产品原产地形象、消费者民族中心倾向等理论成果和实证结果进行综合分析后认为．“十一五”期间我国技术标准工作相关部门应重视消费者“国货”偏好这一宝贵资源，在我国国标准整体落后的情况下制订并实施策略性技术标准信息传播工作。

　　论文关键词：技术标准；消费者民族中心倾向；原产地形象；信息传播

　　O引言

　　当前，我国企业整体实力与跨国公司有较大差距．国产品牌与外国国际性品牌实力悬殊。这是我国技术标准推进中的一个不利因素。更为严峻的是，跨国公司、外资品牌利用自身优势在中国本土“遏制”了中国品牌的成长．阻挠了中国企业技术创新能力的提升。近年来，我国装备制造业龙头企业徐州工程机械集团、山东工程机械公司、厦门工程机械集团、无锡威孚等公司先后被西门子、卡特彼勒等国外企业收购，我国装备制造业几十年积累的创新能力“遭受重创”。
　　发展自主品牌的奇瑞汽车同样遭到洋品牌的打压。美国通用汽车已数次以各种理由起诉奇瑞，甚至包括“奇瑞英文商标CHERY与雪佛兰Chevolet的昵称Chevy相近”等理由。在互联网上．奇瑞也遭到“暗算”，有人抛出了“奇瑞奇瑞，修车排队”这样的顺El溜，散布不利于奇瑞的言论。但是2005年3月，一网络用户发帖对奇瑞“挨骂”进行了分析：为何没有人骂吉利车呢?因为吉利车走的是低档路，没有拦别人的财路。而奇瑞则不同，对洋品牌直接构成威胁。此帖发布后引起了众多网友的共鸣，并引发了对奇瑞狂热般的支持．将奇瑞称为“民族英雄”。新浪网将该帖放在汽车页面最醒目的位置，一连挂了数十天。
　　上述事件充分说明，技术标准、技术创新竞争与营销竞争、资本运营等手段是紧密结合在一起的，政府部门、企业、社会公众和消费者等对竞争格局都有重要影响。推进我国技术标准工作、维护国家经济安全，同样需要寻求社会公众和消费者的支持，同样需要与营销等方式相结合。特别是在我国标准整体落后、企业整体实力不强的情况下，我们更应该坚持“眼睛向内”，积极挖寻自身的资源和优势。

　　1消费者的“国货”偏好是维护我国经济安全的宝贵资源一

　　1．1消费国际化趋势中普遍存在“国货”偏好
　　在经济全球化时代，一国消费者经常面临来自不同国家产品和服务的选择。消费者一般称本土品牌(品牌所有权为本国公司或组织所有)为“国货”．而称外来品牌(品牌所有权为外国公民或组织所有)为“洋货”。
　　国际营销学研究表明，消费者购买存在明显的“国货”偏好，即消费者民族中心倾向“(CET．ConsumerEthnocen．trismTendency)。即：如果产品在质量、价格等方面可比，消费者则会对来自本国、本民族的产品给予积极评价并优先考虑购~：(ShimpandSharma，1987)。
　　国际营销学者对美国、德国、法国、波兰、俄罗斯、日本、韩国等国家的相关研究证实了消费者“国货”偏好存在的普遍性。目前的研究结果表明。“国货”偏好程度最低的国家为俄罗斯。而最高的为韩国。

　　1．2中国消费者存在“国货”偏好
　　国内学者目前的研究成果表明，中国消费者同样存在“国货”偏好．中国消费者的民族中心倾向数值=61．22(满分119)，与美国接近(61．08)，而远低于韩国(85．07)。
　　2003年以来连续在我国发生的“立邦漆龙柱广告风波”、“耐克鞋广告风波”、“丰田霸道车广告风波”等事件，国内民族企业长虹、娃哈哈、奇强等意在激活消费者爱国意识的广告创意。均充分验证了中国消费者民族中心倾向的存在。

　　1．3消费者的“国货”偏好是维护国家经济安全的宝贵资源
　　在经济全球化时代，关税壁垒、技术壁垒等越来越受到质疑。而消费者的“国货”偏爱成为一种越来越受到重视的资源。，一些国家对如何利用“国货”偏好进行了认真研究．并作出了相应的规划，一些行业组织和企业成功地利用这一资源维护了自身利益。
　　20世纪70年代．美国纺织协会为应对亚洲纺织品对本土企业造成的冲击。曾通过向消费者宣传购买“国货”而获得成功：1978年美国的可口可乐公司被迫从印度市场撤出．1993、1994年日本消费者抵制进口美国大米在日本销售等事件。都充分展示了消费者“国货”偏好在维护国家经济安全方面的重要作用。
　　我国微波炉企业格兰仕2003年被逐出巴西市场，原因之一就是市场份额太大而引起了当地消费者和社会公众的民族情绪：科龙集团2004年拟收购英国某企业未能如愿．也与当地媒体以民族利益对消费者和社会公众进行煽动性报道有关。
　　当前。我国在技术标准竞争中处于极为不利的局面，而消费者的“国货”偏好有助于减少“洋货”消费，从而减轻技术标准作为贸易保护工具的压力。