2当前我国技术标准的信息传播存在弱化消费者“国货”偏好的误区
消费者的“国货”偏好如果要转化为“国货”购买，影响因素很多，其中之一是“国货”的品质、价格与“洋货”没有明显差距。但是．由于众多原因，“国货”形象不佳。
2．1“国货”整体存在信任危机
在消费行为国际化时代．消费者购买决策过程中存在明显的“原产国效应”(coo Effect-CountryofOriginEf-fect)，即消费者购买来自不同国家的产品时会因品牌背后的国家形象不同而有所差异(Schooler，信捷职称论文写作发表网，1965)。一般来说，消费者会对来自发达国家的产品较发展中国家给予积极的评价。有关研究结果表明，产品原产地形象对购买决策的平均影响程度是0．19(AndersonandJolibert，19951。从国内目前的研究结果来看，除冰箱外，我国消费者对绝大多数“国货”评价为负面的(王海忠，2003)．这不利于产生“国货”购买行为。同时．据国内学者研究结果，我国“国货”崇尚派(强烈偏好“国货”)的人数占全体消费者人数的比例约为23％，年龄普遍偏大，教育程度为高中及以下．收入偏低，对价格敏感；“国货”接受派(对“国货”、“洋货”无偏好差异)人数比例为45％，没有明显的人口统计特征，较均匀地分布于各年龄、收入阶层；而崇洋派(强烈偏好“洋货”)人数比例约为32％，年龄偏小，接受高中以上教育．收入较高，消费追求时尚，对价格不敏感(王海忠、赵平，2004)。我国“国货崇尚派”比例低于国际均值(26％)，而“崇洋派”比例则高于国际均值(15％)(ThomasMiller,1999)上述结果表明，我国文化程度越高、信息搜寻能力越强、购买力越强的人群对“国货”的信任度越低．这与目前化妆品、手机、汽车等众多产品是跨国公司品牌占据高端市场，而国产品牌处于中低档地位的现状也是一致的“十一五”期间．居民消费结构将普遍升级，中高档产品将会占据更大的市场份额，一些跨国公司已经作好了准备，这对技术创新能力不足、营销力量不强的“国货’铼说，十分不利。
2．2技术标准的信息传播中存在加重“国货”信任危机的因素
“十一五”期间，我国将通过提升技术标准来推动产品的质量升级。技术标准将是一个热门话题。在我国消费者存在“国货”偏好，而“国货”又存在信任危机的情况下，技术标准的信息传播工作可以提升“国货”的原产国形象，支持消费者的“国货”偏好。但目前所传播的技术标准信息偏离了这一方向：
一是不够重视，信息传播滞后。技术标准如果要发挥保护消费者权益的作用，应该以消费者具备相应的辨别知识为前提在我国近期因技术标准而成为舆论热点的“PVC保鲜膜事件”、“液态奶复原乳标识事件”表明，相当数量的消费者根本不知道如何从技术标准标识方面去鉴别合格产品。目前国内的电视节目、互联网中关于技术标准方面的信息较少。与ISO等国际标准在国内市场较高的知名度相比．“国标符号GB”、“GB／T”则要低很多。
二是负面信息较多．缺乏全面分析与必要引导。从学术和科研领域对我国技术标准工作的评价来看，存在“两多两少”：对目前我国国家标准与国际标准之间差距的研究多．从技术标准管理效率、管理体制、工作机制等方面探讨我国技术标准落后原因的多：对我国技术标准近年的成绩与经验肯定的少、总结的少，对造成我国技术标准工作整体落后的生产力落后、国际经济不公平竞争等历史原因、客观原因分析的少。
“两多两少”在一定程度上反映了我们希望尽快缩小与国际技术标准之间差距的迫切心情。但从“辩证法”、“两点论”等方法论来看，这种状况缺乏对我国技术标准工作全面、客观和深入的认识，可能会给我国的技术标准发展、技术创新工作带来一定的负面影响。如果这些观点在社会上广泛传播，会在消费者心中形成消极性认知．加重“国货”信任危机。
三是对国家标准重制定。轻“推销”。对消费者来讲．技术标准是对产品性能、质量的衡量标准，因此成为购买决策的重要参考因素。国内知名中药企业天土力对其“丹参滴丸”通过美国FDA准许进行了广泛的市场宣传．而国内众多企业将通过ISO认证作为公告的诉求点之一。这都说明了技术标准对消费行为的重要影响作用。与“FDA”、“ISO”这些“洋”标准的知名度相比．“GB”、“GB／T”有多大比例的消费者知晓?与微软借助盗版将我国同类软件挤出市场一样，“ISO”靠卖证而家喻户晓。
如果我国的消费者对我国技术标准的评价是负面的．比如认为我国的技术标准工作整体落后于发达国家，并且这种落后主要是由政府和相关主管部门工作“失职”造成的，那么消费者不但会对中国的技术标准失去信任．还会激化“国货”信任危机、国内企业诚信度缺失、“国货”出口屡遭失败、高端产品均为外国品牌等相关信息。从而进一步降低消费者购买“国货”的可能性。
3基于我国技术标准工作现状的信息传播策略建议
“十一五”期间，我国将通过提升技术标准来推动产品的质量升级，技术标准会是一个热门话题。同时，互联网等信息传播技术的进步、媒体的多元化、消费者维权意识的增强等，都会使关于技术标准的信息得到较多的关注和较快的传播。技术标准相关部门不但要推进标准的制定和推广工作，而且还要做好相应的信息传播工作。应明确信息传播主体，建立信息传播监管机制，加大传播力度。提高传播质量，这是一项长期任务。从短期来看，在内容上可以侧重以下几个方面：
