[论文关键词】广告文化  泛文本  批判理论  权力  主体性

    [论文摘要】广告文化批判就是通过解读广告文化的意义和价值，揭露其中存在的结构性压迫关系并寻求解救的知识践行。广告文化批判的对象不是操纵层面的广告活动，而是作为泛文本的广告文化；广告文化批判在权力和主体性的范畴内进行；广告文化批判的目的是在全面深入地认识广告文化现实的基础上，重新审视广告与社会、广告与人之间的关系，努力营造一个良好的广告文化生态环境；广告文化批判研究的方法包括对西方批判理论的批判性借鉴和多学科理论的综合运用。

    广告是商业社会的伴生物和商业文化的表征，如今，广告文化已成为一种世界性的文化现象。在改革开放以后的中国，广告业更是获得了突飞猛进的发展，任何人都无法忽视广告所产生的社会影响。马克·波斯特在以电视广告为例，谈及这种影响时曾说，“电视广告是人们广泛体验的社会事件，是一种独特的信息模式”[I](PI93)“对于正在上升的新文化来说，电视广告是决定性的符号标志”，“广告建构起新型的语言与传播现实”[ I](P209-210)。这些成为当今社会图景重要组成部分的广告文化现象正是广告文化批判研究所要关注的对象。

          一、广告文化批判辨析

    文化批判是把文化作为批判研究的对象，在批判理论形成的过程中，文化一直是其关注的重要对象，是批判研究的逻辑起点。同样，广告文化批判立足于广告文化，广告文化的内涵对广告文化批判具有重要意义，而批判理论对文化的考察将对理解批判意义上的广告文化内涵提供重要线索。“文化”可能是当今学术界最难定义也是给出定义最多的概念，我们无需对这些定义一一加以辨析，我们这里主要是在批判的意义上考察文化的三种定义，并据此对广告文化和广告文化批判进行辨析。

    首先，是文化的精神说。我国现代著名学者贺麟先生认为:“所谓文化，乃是人文化，即是人类精神的活动所影响、所支配、所产生的。,.Lz](}zao)这种观点认为文化即人化，对于人而言，精神活动无疑是人区别于非人的根本特征，物质文化、制度文化不过是人类精神活动的物质化和客体化而已，偏重于任何一种文化，都将忽略作为文化的最本质的精神特征。我们不能简单地认为把文化等同于精神文化是过于偏狭地理解了文化的内涵，因为无论我们从哪个专业领域来研究文化，只要立足于这样的文化内涵，就不会为专业眼光和学科规则所限，就能从最本质的意义上来理解该领域的文化。这种文化定义对正确、全面认识广告文化具有启发意义。以往我们多局限在专业和学科立场来理解广告文化，如侧重于心理学的定义:“(广告)是把公众注意力吸引到某种产品或者生意上的行为”[3](P471);侧重于市场学的定义:“(广告)是一个公开的主办者出钱，以非个人的形式介绍和提倡某种主意、商品和服务的方式”[4](P471);侧重于传播学的定义:“(广告)是受控制的可辨认的信息和通过大众传播媒介进行的劝说”faJlPa};。诸如此类，都是立足于外在的物质和制度层面来解读广告文化，都忽略了广告文化本质的精神内核。如果我们能超越狭隘的专业和学科立场，以更恢廓的精神视角来理解广告文化，我们就不但不会无视广告文化的物质层和制度层，而且可以在更高的层次上把握广告文化的本质。广告文化批判也就不会只集中在物质层面和制度层面，抓住表面的技术操作和法律规范不放，而是更全面地考察广告运作和制度背后更为深层的道德、价值和审美问题，从而走出视野狭窄的低水平广告文化批判的误区，将广告文化批判研究带人一个新境界。

    第二，是文化的意义说。威廉斯在《漫长的革命》一书中列出了文化定义的三个分类，在其中的第三个定义里，威廉斯认为:“文化是对一种特殊生活方式的描述”，文化“表达某种意义和价值观念”(s)(e}s>。而且这种由特定群体、阶级、社会所共享的意义和价值即情感结构在不同历史阶段会有不同表现。也就是说，文化所表达的意义和价值是社会建构和经由历史转换而成。这种观点把文化看成是意义被生产、流通、交换的社会过程的集合。基于意义的文化内涵对我们理解广告文化的启示是，我们不应该只把广告理解成为方便消费者进行消费选择而提供服务的一种信息传播方式，因为这种避开社会批判，只求功能不求意义的广告文化认知是不全面的。广告文化不只是按照表层逻辑运行的事实，它还是特定社会情感结构的再现，是某一历史阶段社会关系的反映。如果说文化批判是“澄清某种生活方式和某种文化中清晰和含蓄的含义和价值”(s)c}s>，那么广告文化批判就是对特定时期广告活动所包含的情感意义的揭示。

    第三，文化的斗争说。汤普逊认为，文化是不同生活方式之间的斗争，是不同利益集团和社会力量相互竞争和冲突的结果〔“J。文化作为一个系统，它并非由一种力量塑造而成，而是在各种不同力量之间的斗争、妥协、交易中形成的。也就是说，文化并不是作为一种凝固的事实供人们接受，而是一个在人们的积极参与下不断发展变化的过程，文化最终的形貌是各种合力的结果。这种观点为理解广告文化提供了一个新的视角，那就是广告不是一种纯客观的商业信息传播，而是某一社会或团体价值体系的表达。出于组织利益的考虑，广告总是在肯定某些思想和观念的同时，否定其他的思想和观念。也就是说，广告文化产品总是生产时的控制和压抑与消费时的反抗和抵制的混合物，广告文化并非只是一个服务和被服务的领域，它同时还是一个不同利益集团之间斗争的场所。这种认识角度使我们不再局限于社会既定体制内考察广告文化，即把广告当作现存体制之内的一种文化形态而屈从于现存体制，而是要摆脱现存体制的束缚，透过广告文化表象发现既存体制所固有的矛盾和冲突，这也是广告文化批判的题中应有之义。广告文化批判就是要关注广告文化中的各种社会关系，分析广告文化中的各种力量构成，批判性地揭礴广告文化中存在的各种压抑和不公正现象，以便整体性地把握广告文化的结构性关系，并尝试为被压迫群体找出一条解救之路。

    从上面的分析可以看出，广告文化是一种通过广告表达某种意义和价值，以便谋求社会控制的文化活动。而广告文化批判就是通过解读广告文化的意义和价值，揭露其中存在的结构性压迫关系并寻求解救的知识践行。