二、广告文化批判研究的对象和范畴

    广告文化批判实践的开展首先应该确立批判的靶子，即明确广告文化批判的对象，锁定批判的目标。笼统地说，要建立一门广告批评学，批评的对象应该包括所有与广告活动有关的事项，即广告文化的生产者和生产过程，广告文化的传播形式和传播过程，广告文化的接受者和接受过程，广告文化作品和所反映的生活世界等等，都将成为广告文化批判的客体，但是我们这里的主要任务并不是要建立完整、系统的广告文化批评学。如果把广告批判区分为关注广告调查、广告策划、广告文案、广告媒介、广告效果等操作环节的技术批判和关注广告与社会的关系，广告与主体的关系，广告所描绘的世界，作为社会知觉系统的广告等观念层面的文化批判的话，那么后者才是本文研究的重点。阿多诺在《电视和大众文化模式》一书中，认为大众文化产品包括“外显信息”和“内隐信息”。前者是指大众文化产品所表现出来的，我们能够感知得到的信息;而后者则不同，“暗隐的信息可能比外显的信息更重要，因为这种暗隐信息将逃离意义的控制，将不被看破，将不被心理抵制所阻挡，但它却可能深人观众的思想”[7](P135)。如果我们同意广告文化产品也可分为“外显信息”与“内隐信息”的话，那我们所要关注的恰恰是“外显信息”背后所隐藏的意识形态的运作、权力结构关系、文化资本的不均衡分布等不便言说的潜在话语。

    广告文化批判的对象不是操纵层面的广告活动，而是作为泛文本的广告文化。从系统论的角度看，任何文化形态都不是孤立存在的;广告文化也一样，它是整个文化系统中的子系统，也是整个文化体系中的亚文化，并和其他的文化子系统与亚文化存在着复杂的互动关系。如果从更高的层次看，广告文化所从属的文化系统又是社会大系统中的一个子系统，广告文化是文化系统的表征，而文化又是社会系统的表征，如果以广告文化为切人点，就可以了解总体的文化状态乃至整个社会的结构关系。这就要求广告文化批判应该将所要分析的文本置于其所处的社会制度和权力结构关系之中，而不是孤立、静止地考察哪一个具体的广告文本。也就是说，只有将广告文化作为泛文本来解读，才不致坐井观天，使我们的观察视野受限，才能透过广告文化看到远比它本身开阔得多的天地，对广告文化的理解也才能更全面、更深刻。事实也是如此，“广告可被看作是时间的符号”，“(它)是记录了社会的档案”，“广告揭示了一个时期社会的紧张感”Ul(}m-ass)。广告不仅仅是一种商业促销手段，它还是具有丰富内涵的文化符号，广告文化批判就是要对这些符号进行解码，进而昭示其隐含的社会权力结构关系。

    我们为广告文化批判设定了两个最主要的批判范畴:权力(power)和主体性(subjectivity)。米歇尔·福柯认为权力具有内在性，即权力关系不是存在于其他关系(经济发展、知识关系、两性关系)之外，而是在其他关系之内。它们是关系领地中存在的差异和不平衡的直接反应[fsl。广告领域内的权力关系也不是其他领域权力关系的反映，它应是广告领域不可分割的组成部分，是该领域内不同利益群体之间支配、抵抗等相互作用的结果，并以广告的形式表现出来。“广告是劝说性的，作为一种社会控制形式，它通过提供信息来起作用。;[9](P473)广告文化的权力关系表现为阶级、性别和种族的结构性压迫和控制，这种压迫和控制往往借助于现代传播媒介来完成。现代传媒生存模式使广告传播关系中的强势群体成了媒介的实际主宰者，而其单向度的传播特性又让处于弱势地位的消费者失去了对话机会。在这场所谓的信息沟通中，统治阶层完全掌握了话语权，消费者只在其限定的范围内拥有自由。当然，在某个具体的广告传播活动中，消费者可能掌握着主动权，因为它至少拥有决定是否购买的选择权。但是，广告文化中的权力支配关系主要并不体现在能否左右消费者的购买选择，而是通过广告重塑消费者的知觉方式和知觉内容。在广大消费者慢慢接受了广告所宜传的价值观念和生活方式以后，商业利益的实现也就在情理之中了。广告文化批判就是要将广告文化中的权力关系作为自己的对象，紧密联系广告文化中存在的权力结构、压迫和宰制展开批判实践活动。

    主体性是我们为广告文化批判设定的第二个研究范畴。伯明翰中心的第三任主任理查德·约翰生说:“文化研究是关于意识或主体性的历史形态的”f }ollP}o>，而所谓主体性的历史形态是指由社会和文化建构并在历史过程中不断变化的主体性的独特形态。可见，“主体性是生产的而非给定的，因此是探究的对象，而非前提或出发点”Uol l}m>。广告文化也在建构主体性，而且也需要按照自己的目标建构主体性。如果说艺术多少还保留着创作和欣赏时足够的自由空间的话，那么广告却是商业目标极其明确的文化生产，它在广告文化的接受过程中为受众提供了一个主体位置，并希望受众能按照这个被预先设计好的主体位置来回应广告文本的召唤。也就是说，广告文化接受主体在很大程度上并不是真正独立、自持的，而是被建构的。广告文化批判就是要考察这种主体性的形成过程，并对主体建构的负面效应进行批判。

      三、广告文化批判研究的目的

    广告文化本体是作为传播者的主体和作为接受者的客体相互作用的整合结构，它体现了人的本质。同时，广告文化的生产与传播必然在特定的环境中进行，广告文本和环境之间又形成了一种互文关系。这里的环境指人类生存的现实世界，包括自然环境和社会环境。广告、人与环境三者之间形成了复杂的依赖关系，广告文化批判就是要将这种关系背后的事实真相揭示出来，让人们更深人、全面地认识广告文化。

    广告已成为人与人、人与环境相互联系的重要纽带之一，这种联系随着广告技术的发展而发生了巨大的变化。在原始的口头广告和实物广告以及简单的招牌广告阶段，买主和卖主、买主和货品之间的关系是直接的，面对面的，因而也是朴实的、自然的。而借助于大众传媒的现代广告的出现彻底改变了这种关系，复杂的生产和市场环境使过去那种直接的沟通和交流不再可能，广告是人们进行消费选择时重要的信息参考源。巨额的资金投人和高科技的运用使人们对广告的借助变成了对广告的依赖，人与人、人与环境之间的联系要通过广告等中介手段才能完成。对广告的过分依赖让人们不再关心产品是如何生产出来、商家是否遵循了公序良俗、它的信誉度怎样之类的问题，消费选择的标准也由现实变成了广告，这导致了人与人、人与环境之间的现实关系为广告的虚拟关系所代替。