广告通过回避和掩盖现实的方式扭曲了人与人、人与环境之间的关系。现代广告以塑造形象的方式实现它的推销目的。但广告形象并不是现实的反映，在广告可以塑造的充满享乐主义的形象中，人与人、人与环境的紧张关系被有意回避了，“对于广告来说，一切真实事件都是例外，它们只是那些素不相识的人的遭遇”Ltt)(Pt87)。广告虽然是大众文化中最集中、最全面地反映现代生活方式的一种文化形态，但广告文化并没有完整地、真正地反映时代症候，人们通过广告形象也不可能把握到真实的世界。更有甚者，有些产品的广告对事实的掩盖还造成了对自然环境的直接破坏，如通过赞助体育赛事和户外媒体不断扩大影响的香烟广告对吸烟危害的轻描淡写，杀虫剂广告从不提及对人体和环境的破坏，汽车广告对大气污染也避而不谈，这些产品的使用加剧了人与自然环境之间的对立。

    的确，如果说其他文化形式更多地是在思想领域内对人们产生影响，那么广告文化因为以促进购买行为作为自己的最根本目标，这必然影响到人与人、人与环境之间的关系。生态学视角的广告文化考察越来越引起我们的重视。以前我们对广告文化内涵的认识局限于社会科学，只关注人和人造物(产品)，而对其他物种和自然环境视而不见。生态学的广告文化却不同，它是立足于人类和自然环境互补的认识基础之上的，它更关注广告引发的消费行为与环境之间的关系。事实上，广告文化所宣传的消费至上主义造成了各种各样的环境和生态问题，如一次性和即时性消费的流行，人与物的关系越来越带有临时的性质，并且由此带来了严重的环境污染和自然资源的浪费。广告所鼓吹的对一些特殊商品的消费还导致了对动物的猎杀，破坏了地球上的生态平衡，最终威胁到了人类自身生存。

    平时只关注广告文本的受众很难从宏观上认清广告、社会与人三者之间的关系，广告文化批判就是要揭去蒙在广告形象表面温情脉脉的面纱，将潜隐在广告文化表象背后的社会关系带到意识的层面，通过对这些社会关系的认识让人们最终得以摆脱广告的意识形态控制，并重拾被广告文化泯灭的社会价值，信捷职称论文写作发表网，重建威廉斯所说的“情感结构”。

        四、广告文化批判研究的方法

    广告文化是大众文化中牵涉面最广的一种文化形态，因此广告文化批判研究的方法也就不可能局限于一种，它的选择是策略性、实践性的，即要根据所提出的问题来确定广告文化批判研究的方法。而问题的提出要依赖于它们的语境，在特定的语境中，我们关注那些具有“症候分析价值”和“话语范型意义”的问题，即那些能够反映社会和文化深层内涵的间题，而不是诸如明星的广告出场费，电视广告的拍摄内幕，某一则广告是否触犯了广告法规之类浮于表面的“伪问题”。这些问题可能处于大众日常的关注以外，隐而不彰，但往往就是这些被现实遗忘、人们视而不见的问题在慢慢地影响着现实，重塑着人性。我们就是根据这些问题来确立广告文化批判研究的方法。

    (一)对西方批判理论的批判性借鉴

    随着学术交流的日益频繁，中国的学术实践已经置身于全球化的思想语境之中，离开全球化的知识语境，我们将无法确立自己的身份和位置，只有在与非中国化的学术思想碰撞、互动的过程中，我们的学术实践水平才能得到提高。批判理论是一种源于西方的学术传统，广告文化批判实践需要借鉴西方的批判理论，但这种借鉴是批判性的借鉴。在这一过程中，我们需避免两种不良倾向:一是过于强调中国广告文化现象的特殊性，而忽略在全球化进程的裹挟下，广告作为大众文化现象的共性的一面，否认西方批判理论在中国广告文化批判实践中的适用性。的确，和在以理性、自由为特征的启蒙思想的背景下生成的、与资本主义工业化相匹配的西方广告文化不同，中国的广告文化现象是在长期的政治专制和思想禁锢的背景下产生的，20世纪八九十年代的大部分时间里，广告文化并非意识形态宰制的同谋，而是对政治中心的解构，对被压抑的世俗情怀的唤醒。但不能否认的是，从oo年代末至今，这种状况已发生了很大的变化。中国加人WTO以后吸引了大量外资，跨国广告活动越来越多，这使中国的广告文化现象带上了更多的国际化色彩。同时商业化也加速了性别、阶级、种族的分化，使广告文化表现出新的权力结构关系。我们完全可以批判性地借鉴西方的批判理论开展中国的广告文化批判实践。另一种倾向是过于强调中国广告文化与西方广告文化的共性，而忽略了由于语境的不同导致的差异性，在广告文化批判实践中毫无批判地移植西方的批判理论。这种倾向存在的问题是显而易见的，作为批判研究的对象，中西方的广告文化也存在着许多不同之处。在广告文化的物质层面，我们尚缺少西方国家先进的制作设备和发布手段，以及高水平的从业人员;在制度方面，西方广告文化已实施了上百年的广告代理制在我国才刚刚开始;在文化层面，中西方的广告经营理念存在着很大不同。更为重要的是，由于所处的社会文化环境和历史时期不同，广告文化中所体现出来的权力结构关系以及社会成员感受到的结构性压迫都不一样。西方的批判理论在中国广告文化批判实践中的运用需要结合中国的广告文化现实“再语境化”。

    另外，要正确认识西方的批判理论，还要解除一些不必要的顾虑，如认为借用批判理论会将其固有的缺陷也一并拿来，同时也会丧失自己的批判立场。其实，任何的思想、理论在被引人另外一种异质的社会文化环境中去的时候，不管我们愿不愿意，它都会经过当地文化的过滤，即便想要全盘照搬也不可能，况且中国悠久的文化和扎实的人文学术传统一定能让我们在借鉴西方批判理论的过程中确立自己的文化身份，形成自己的立足点。

      《二)多学科理论的综合运用

    广告文化批判是一个开放性的学术实践领域，它拒绝对批判的对象划定学科界限。我们这里用“广告文化批判”而不用“广告批判”为研究命名，正是考虑了“广告批判”容易让人把这种学术实践理解成社会科学的知识活动，而“广告文化批判”则不排除人文科学的参与，因为广告文化可以包含的范围十分广泛，既可指称广告的技术操作，也可指称广告动所涉及的社会文化关系。从后者的意义上讲，广告不过是社会文化世界的一个主题，通过这一主题我们可以对复杂的社会文化进行批判和分析，而这种批判和分析自然涉及与社会文化相适应的多学科的综合运用。现代广告已成为内蕴丰富、具有某种隐喻象征的文化符号，单一的学科视角无法全面、深人地把握广告符号复杂的意义世界，一元观点的学科偏见、种种预设容易把对广告文化的认识引人歧途。

    广告文化批判对多学科理论的综合运用并非将人文、社会科学的所有学科理论都拿来为我所用，批判实践所涉及的学科的判定取决于两个方面:一是与广告学具有重合交叉部分的学科，如传播学、经济学、市场学、实用美学等等;二是把广告作为一种研究个案的学科，如社会学、历史学、语言学、心理学、符号学、人类学等等。批判实践的多学科理论的综合运用主要是指将广告文化作为整体研究的对象时所采用的研究方法的一种描述，并不是将多学科理论并列用于某一个案的具体分析中。针对广告文化的具体特征，我们会选用一种最合适的学科理论，同时以相关的学科理论做补充进行批判性研究。广告文化批判多学科理论相互补充的研究方法补正了20世纪学科分工过细造成的对研究对象认识上的偏颇，代表了一种新的研究取向。

    研究方法的选择和运用直接影响到广告文化批判目标的实现和批判的效果，在批判实践中，我们将以一种世界性的眼光，批判性地借鉴西方的批判理论，紧密结合中国的广告文化实际，合理地运用多学科的理论方法，科学有效地开展广告文化批判的实践活动。