三、研究结果分析

　 （一）送礼模式、花费、目的和送礼人对浪费现象的认识
　　就送礼模式而言，受访者选取月饼、茶叶、特别挑选礼品三者中的一种或几种的组合。67%的受访者曾将月饼或茶叶作为商务礼品送出；为保证收礼人的最大满意度，有40%以上的受访者使用月饼/茶叶加上根据收礼人的喜好而特别挑选的礼品组合。就礼品的花费而言，本研究所涉的83名受访者一年送出4140份月饼或茶叶礼品，总价值达57.3万元，由此类推，传统商务礼品在中国产生的消费额相当惊人。受访者赠送商务礼品主要是为了建立长期合作关系和表示感谢，或希望借此 “促成合作”、“让对方想起自己”或“激励员工”。
　　同时，送礼人对可能产生的浪费后果非常清楚，90%以上的送礼人受访者表示知道收礼人可能并不需要月饼和茶叶，但是，迫于别人（包括竞争对手）都在送礼的压力或出于营销自我、沟通关系的动机，不得不送礼。企业以这样的方式用商务礼品进行营销沟通，从经济学的角度来看，追逐私利、浪费资源的负外部性正在蔓延。
　 （二）收礼人对商务礼品的认知、消费情况和对浪费现象的态度
　　多数收礼人受访者肯定了传统商务礼品的沟通作用。一半以上受访者认为这显示了送礼人对自己的尊重和认可，是有必要的；1/3的受访者认为没有必要，希望收到不同的商务礼品；19%的受访者认为没有必要，只要求合同条款明确、服务好。此外， 54%的收礼人认为自己因此有义务以某种形式进行回报，可见商务礼品给很多收礼人造成了“欠人情”的压力。
　　月饼的浪费情况最为严重，只有5名受访者亲自消费了全部月饼，其他受访者均有扔弃和转送的行为，与此形成鲜明对比的是，收到过特别挑选的商务礼品的受访者大多将礼品完全自用没有浪费。就收礼人对自身浪费行为的认知而言，44%的受访者承认自己参与了浪费行为，但强调是被动参与；其余受访者则否认自己参与浪费，认为这些被扔弃或转送的商务礼品已经起到沟通关系、传达信息的作用就足够了。收礼人的回答往往自相矛盾：他们不能自行消耗掉所有的商务礼品但是却又希望收到这样的礼品；他们扔弃收到的礼品却又不承认这是一种浪费。马斯洛的需求层次理论或可解释这些矛盾之处。按照马斯洛的理论，人的需求层次由低到高分为：生理、安全、情感和归属、尊重和自我实现的需求；一个国家多数人的需求层次同该国经济、科技、文化水平和受教育程度相关，在欠发达国家，生理和安全需求占主导，而在发达国家的人们则更多体现较高层次需求。
　　中国自改革开放以来经济发展取得了巨大进步，信捷职称论文写作发表网，在城市里普遍实现了繁荣和小康，人们不再满足于低层次温饱需求，而更多追求精神上的满足。本研究反映了收礼人渴望得到他人尊重的需求，商务礼品在收礼人眼里象征着尊重和认可，送礼人借送礼的机会最大程度地满足收礼人的这种精神需求以达到营销沟通的目的。送礼人和收礼人在商务礼品馈赠中分别扮演了营销者（营销自己代表的企业）和最终消费者的角色，容忍和鼓励着商务礼品浪费行为。商务礼品的生产商因为有利可图会大力推销商务礼品，向潜在的送礼人和收礼人灌输并夸大商务礼品的营销沟通作用，进一步刺激浪费的产生。当社会价值观不够强大到识别、反对违反道德的精神需求时，商务礼品市场会以奢侈浪费为特征不健康地发展，资源产生错配。

　　四、结语

　　Stewart (1995)将发展中国家的伦理道德水平划分为三个等级：违法或逃避法律法规的约束；不违法但是违反法规背后的精神；既守法也遵守法律精神和社会价值观，中国的伦理道德水平往往被归入第二个等级。本研究显示，中国商务礼品馈赠中的确存在违背营销伦理、尤其是消费者伦理的现象，此类浪费行为虽不违法，但是送礼人作为商务礼品的购买者以浪费为代价进行营销有违营销伦理，收礼人作为商务礼品的最终消费者容忍甚至鼓励浪费违背了消费者伦理，这些都不利于健康的商务环境和商业文化的形成。营销行为本身长期以来就屡受诟病，被认为是以损耗自然资源、造成林木和水土流失、制造污染为代价追逐利益最大化，是违反伦理道德的行为。但是，营销和营销沟通已经成为了商业社会的重要元素，以商务礼品作为营销沟通的手段也也有其积极的一面。加强商业道德教育和媒体监督，以杜绝相互攀比、奢侈浪费、虚荣浮夸的风气，引导营销向着符合伦理的方向发展才是更为现实的做法；环保组织和监督部门应该联手加强对营销伦理的宣传，并通过传媒工具褒扬符合社会美德的企业营销行为，曝光和惩罚过度营销、浪费资源、损害环境的行为。