[论文摘要]在市场经济快速发展的今天，高职院校培养符合市场要求的具备职业技能的各类人才尤为重要。在此前提下，市场营销专业教学模式的创新势在必行。文章详细分析营销专业人才素质的时代性要求，指出高职院校市场营销专业教学模式存在的主要问题，在此基础上进行高职院校市场营销专业创新性教学模式的构建。
[论文关键词]市场营销 教学模式 高职院校
一、市场营销专业人才素质时代性需求分析
随着科学技术的发展，我国正处于大量需求市场营销类高专业技能应用型人才时期。高职教育是与社会经济发展直接相结合的一种教育形式，其目的是以实践应用为主线，为社会培养出高等技术应用型专门人才。然而，由于目前高职院校市场营销专业教学模式的不合理，大部分毕业生的素质和能力并不能满足市场经济的生产和经营需要。近年来，随着市场条件的不断变化，市场环境也变得纷繁复杂，市场竞争愈演愈烈，竞争手段层出不穷，因此对于营销人员的要求也越来越高。这不仅给高职院校市场营销专业带来了发展机遇，更对高职院校和毕业生提出了新的要求。市场环境对于营销人员的要求主要体现在以下几个方面：（1）人际关系的构建能力：与学校中的同学关系、师生关系相比，社会上的人际关系非常复杂，难以处理。然而，营销人员的日常主要活动如推销工作、市场需求性分析和调研、产品试销、产品促销等都离不开与人相处，离不开对人际关系的构建和经营。（2）表达能力：在营销活动中，为了顺利介绍推销产品的企业、产品概况并阐明自己产品与同类产品相比的优越性，营销人员必须能言善辩、将自己的想法思路清晰地表达出来。除了口头表达能力之外，表达能力还包括文字表达能力。营销人员有时需要撰写产品介绍、公告、宣传资料和报告等，这些资料的撰写不仅需要较强的文字表达能力，还需要在这些报告中体现出创新，而不能千篇一律。（3）应变能力：在营销活动中，营销人员面对的营销对象多种多样，接触的事情错综复杂，很可能会遇到某些令人意象不到或难以处理的问题，这就需要营销人员具备很强的临场应变能力，以使营销活动能够顺利进行。（4）策划能力：对于某个企业而言，资源通常是有限的，如何在资源受限的情况下，最大限度地发挥有限资源的营销效能，这就需要营销人员具备很强的活动策划能力，能够在工作中做到精心准备，兼顾全局，敢于创新，从而获得预期的营销效果。（5）动手能力：营销活动通常包括推广现场的演示，推销产品的使用、安装、调试和维护等，因此需要营销人员具备实际动手操作能力。
上述人际关系的构建能力、表达能力、应变能力、策划能力和动手能力等均是营销人员需要具备的基本素质。在当今科技产品层出不穷的网络和信息时代，营销人员还必须掌握推销产品所涉及的专业知识和具备网络信息知识的运用能力。其中，推销产品所涉及的专业知识的掌握是指要求营销人员能够快速学习并掌握所推销产品所涉及的专业领域基础知识。目前大多数需要营销的产品都是具备较大市场潜力的高新科技产品或相对前卫的高端技术，一个完全不了解上述产品技术的营销人员是无法完成该产品营销的。网络信息知识的运用能力是指要求营销人员能够熟练采用网络和信息的高科技手段进行产品的营销。例如，通过网络进行营销客户源的获取、产品的展示和宣传、营销网站的建设、维护等。
二、高职院校市场营销专业教学模式存在的主要问题
教学模式是指在一定教学理念指导下搭建起来的相对稳定的教学行为框架和教学程序。教学模式的重点是从整体上把握教学活动及组成整体的各个要素之间的关联，在教学程序上注重活动的有序性和可操作性。教学模式主要包括教学思想、教学目标、教学结构及活动程序、教学策略、教学条件和师生交往六个基本要素。由于历史原因，市场营销专业教学模式在20世纪70年代才在中国逐步发展起来，而根据教学理念的不同，大致可分为以下三个阶段：注重理论知识的传授型教学阶段、注重能力培养的构建型教学阶段和注重特色的差异化教学阶段。其中，注重特色的差异化教学模式的产生是我国经济发展的时代性产物，也是目前大多数高职院校市场营销专业教学模式构建的立足点。从总体上来说，目前高职院校市场营销专业教学模式存在的主要问题有：
1.行业特色不明显。随着经济的快速发展和社会分工的进一步深化，使得市场营销人才的结构矛盾突出，企业所需求的是具备行业特色的营销人员。营销活动涉及的行业可分为消费品市场、物流市场、旅游市场、房地产市场等。从事不同行业的营销人员应充分了解该行业的发展水平和发展趋势等重要信息，具备对所营销产品的设计理念、核心技术、使用方法和日常维护等基本知识。然而，目前大多数高职院校为了提高教学效率，将所有学生统一授课，很少会对某一特定行业的营销活动进行足够深入的探讨。
2.理论和实践教学不协调。虽然大多数高职院校都普遍意识到注重理论知识传授的教学模式（也称为传授型教学模式）的弊端，但是这种教学模式因种种原因依然普遍存在。传授型教学模式忽视了学生在教学活动中的主体地位，在教学效果评价上基本以考量学生的记忆力为主，以卷面分数评判学生素质，教材的权威性和实效性较差。而且教学内容的更新与现实营销活动相比严重滞后，与社会发展相脱节，对一些最新的营销理念，例如绿色营销、关系营销等基本没有详细的阐述和分析，并且缺乏实例教学，只是对营销理论进行生搬硬套。。传授型教学模式普遍存在的另一个主要原因是市场营销专业授课教师的背景经历。大多数高职院校的教师都是本科或研究生毕业后直接任教，缺乏市场营销的工作经历，缺少与企业活动直接接触，导致不能充分体会营销活动中有可能出现的各种复杂情况和问题。在某些情况下，正是这些被忽略的情况和问题决定着整个营销活动的成败。
