摘要 中国医药市场历经国有计划经营到私营市场运作再到国有集中统筹市场规律指导三个过程。医改新政,新GSP, GMP认证等国家政策指导下,中国医药面对的不仅仅着严厉的挑战和无情的整合,更多的是机会。药品进入消费者手中,在市场流通环节中共三大块:一是生产环节。二是运输配送环节。三是销售环节。相对应的角色分别是药品生产企业;药品经销商;药品销售终端。对于重点阐述的药品销售终端市场。目前国内较为公认的划分是分为三部分市场:

　　第一终端市场;定义为全国县级市以上的医院市场或者叫大型医院。

　　第二终端市场;定义为县级以上的零售药店或者叫城市主流大型连锁药店。

　　第三终端市场;定义为非一二终端市场以外的药品销售终端市场具体为城市、城乡结合部以及农村地区的卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院(所、中心医院)、诊所、乡村个体药店。

　　近年来,我国加快了推进新医改和新农合的步伐,这一举措使农村地区的医药市场实现了快速发展,当地医疗需求明显增多,这符合我国的发展趋势,也符合新农合提出的要求。

　　据了解第三终端市场销售额预计将扩大1000亿元以上,占到医药市场的近1/3。第三终端销售必将掀起新一轮的营销高潮,基于渠道的管控和医药格局的自然变化影响着医药商业的出路和营销策略,在未来如何在医药市场战于不败之地,将取决于基层终端的精细化运作及高效的区域营销管理!此外GSK事件之后,国家颁布“9不准”,医保严管,大夫已无法多开或乱开药,第一终端市场(大型医院)销售已然下滑。可工业企业产能过剩,势必导致工业向医院外市场倾斜,同时老百姓健康需求不断提升,家庭医药支出也将不断扩大,结果就是厂家有药,可医院不让幵,老百姓有购买力,同时对第二终端市场(城市主流连锁药店)所有资源只能向第三终端集中,这也是国家想看到的。

　　为此鉴于国家政策的大环境影响及医药市场客观规律的发展,关注第三终端市场势必是下步医药市场所有企业关注的重心。

　　但是对于第三终端市场有地域庞大,布局分散,构成复杂,渠道混乱等特点,进军第三终端的企业将面临价格、销量、信用等诸多风险,这就需要企业谨慎行事,做好细致的市场调查工作,依据市场情况制定切实可行的营销方案。本文认真剖析了第三终端市场的发展现状,对第三终端进行细致分析,包括市场主体分析、渠道分析及风险分析等,并对开发第三终端出现的问题提出了解决方法,就营销过程提出了策略和对策。

　　1.面对国家出台相关政策对医药市场积极调控。药企应成立专门的政府事务部,实时对接政府关于医药改革的政策制度,依照国家医药管理政策调整工作思路及重心。

　　2.基本药品的招投标和配送权尚有空间,争取招标入围及争取配送权限,药企应根据自己品种特点,在利润合理情况下争取入围基药目录及中标品种省级配送平台。

　　3.基本药物制度出台,药企必须依据基本药物和非基本药物制定相应销售策略,二者不能偏废,争取品种入围并制定相关符合市场要求的工作策略,对非中标品种同样要制定符合市场规律的工作策略。

　　4.实施基本药物制度后,经营新农合和基本药物的企业就会调整自己的经营方向,乡镇卫生院和诊所将成为它们的主要对象,医药商业公司除对配送平台掌控,还要利用平台掌控第三终端市场。必须转换传统商业角色,实现销售有效向下对接及延伸。

　　5.随着第三终端市场规模扩大,其市场份额已占到整个医药市场的1/3。但因其地域分布广;终端大夫专业水平参差不齐;城乡消费水平低,企业宣传不到位,省级委托配送单位数量过多等问题均是药企要面对的问题,所以应合理选择配送公司,依托商业平台开展市场渗透;全方位满足第三终端的需要。

　　6.随着国家政策向第三终端倾斜,医药商业公司配送能力亟待提升。所以在争取配送权限的同时应大力提升其软硬件实力,进而提高其有效配送力。硬件方面:可建立地市级子公司;增加物流配送车等方面的投入。软件方面:医药商业公司可组建基药销售人员团队,有效利用第三终端当地人的资源配给优势,并最大限度争取生产企业相关资源倾斜,协同开发第三终端;搭建扁平化商业平台,减少中间环节,缩减利润分配,降低药品价格。

　　医药商业竞争已近白热化,国内医药巨头如国药集团、上海医药、广州医药、华润医药、九州通等已站稳脚跟,还有很多商业公司都争相分割这块蛋糕。面对着6亿人群,近千亿的市场,要在精细化、数据化管理上下功夫。静下心来做好市场调查,研究市场情况及其特性,制定完善的营销策略,建立通畅的渠道,充分了解并分析第三终端的数据,并用第三终端乐于接收的形式和措施进行整合营销,精耕细作匹配相关的资源。

　　关键词:第三终端;新农合;医药流通;渠道

　　第1章 绪论

　　本论文以现代物流企业迎合国家医疗体制改革为社会背景,针对当前政府对实现新农合医疗体制的新政及医保制度展开一系列的说明及对医药生产企业和医药流通企业的影响,为什么要实施新版GSP和新版GMP为背景,阐述以上新政实施中医药流通企业在营销方面做出新的调整,本文介绍了中国、日本、美国在医药流通企业做投入的费用及利润率对比下,中国目前还出于落后状态,依照目前现有的医药流通营销方式,及2013年GSK事件引发的医药第一终端医药市场地震,依照规避反垄断、反不正当竞争法案设立研宄有关于医药第三终端的营销方案的研究及实施体系,目前此种营销方案适用与我国医疗改革进程,并且符合国际医疗流通企业在行业中的占比,通过国际知名医药生产企业供应优质优价的非处方药,利用国有大型医药流通企业为载体,进行分销二三级市场为研究方向,达到国际化模式(医药流通企业TOP10占国家医药流通企业90%以上份额,从而达到缩减流通费用,提高流通企业利润,逐步将利润回报与医药物流领域的建设及发展。

　　目前医药三大市场现状:问题重重的第一终端市场(全国县级市以上的医院市场或者叫大型医院);面对日益掘起但又群龙无首的第二终端市场(县级以上的零售药店或者叫城市主流大型连锁药店),尤其面对新兴的未来将是最大医药消费市场的第三终端市场(非一二终端市场以外的药品销售终端市场具体为城市、城乡结合部以及农村地区的卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院(所、中心医院)、诊所、乡村个体药店。

　　5.2 医药合外资企业如何面对基药市场

　　新医改所要实现的目标是低价、有效、便捷,以新医改的目标为依据,基本药物目录中的药品也是一些价格低廉的药品,因此那些高价的外国药品无法进入基本药物目录,这给外资药品企业带来了一定的打击。而我国相关部门也会针对非基层医疗机构出台一些有关基本药物的方案,这样一来,那些占据高端市场的外企也将面临巨大的压力。一些价格高的药品会受到抑制。一些跨国药品企业在开展营销活动时,想要把他们的高价药转成基本药物,从而减少给医生的费用,更好地占据基层医疗市场,因此可以预测,外企和跨国药企必将纷纷转变发展战略,幵始积极备战非基本药物领域的普药市场。

　　5.3 基药对于独家中药保护品种生产企业影响

　　基本药物制度实施,可能使20%的药品生产企业关门,它们生产的药品无法进入到基本药品目录中,就会逐渐失去市场。

　　据相关部门负责人介绍,基本药物就是一些大众普药,这类药品的价格较低,能够满足常见病的治疗需要。我国相关部门规定:基层机构必须使用基本药物,非基层医疗机构也应该优先使用这些药物。这些药物由政府定价,基层医疗卫生机构在使用和销售这些基本药物时要做到零差率。

　　降价困扰。当企业生产的药品被纳入到基本药物目录后,因为这些药品是常用药,由国家来买单,所以国家会限制这些药品的价格,这会导致药价越来越低。

　　我国发改委在2009年发布通知,通知中规定了基本药物的价格,涉及到近300种药品,2000多个剂型,有近一半的药品都要降价,平均降幅1 2%。就是说只要你是基本药物目录内品种,降价将是迟早的事情。

　　无空间进行品牌运作。于是对于独家中药品种企业,将面对无法提价,如果还没有树立起品牌的话,也就无法在通过一路高速增长的广告费树立起品牌的机会了,因此限价后你就没有空间了。我们将不再能看到基本药物目录内的品种通过广告成为大众知名品牌了。这样非医保人群也就较难了解和享用这部分药品了。

　　无法有效控制成本。当国家限制这些药品的价格后,企业要想通过销售这些产品获得收益,首先要解决的问题就是成本问题,同时还得克服原材料涨价难题,于是建立自己的GAP基地就自然成为无奈的选择,此时企业获得的收益会减少,企业要想实现长期发展就要面临诸多压力和挑战。

　　那么喜在何处呢?由于是独家品种,竞争大幅度降低,每个地区做好公关工作,就会中标,企业就可以实现规模化生产,并增加销售额。

　　而且,竞争消除后,也不会再出现低价竞标现象。中标的价格会比较合理,有利于开展其他培训工作,企业可以积极宣传自己的中标产品,该产品的产量会迅速增加。

　　第三个问题是一些企业生产的产品在OTC市场上遇到了难题。他们是继续开发市场,还是放弃市场。许多生产中成药的企业,一直在开发OTC市场,并取得了一定的成绩,如果他们要开发基层医疗市场,药品就将遇到零差率的打击,同时还要面对报销的压力,零售市场将失去竞争优势,很有可能失去这部分市场,在第三终端和第四终端还没有做起来前,第二终端又将面临失去,这对企业来说是痛苦的选择。到底是否放弃第二终端将是两难选择,第二终端是最为市场化的终端市场,目前和第三、第四终端有冲突怎么办,总之只能自己权衡利弊得失,笔者认为鱼和熊掌不可兼得。

　　5.4 宏观医改政策证明,重视政府公关必将成为基本药物在第三终端的营销趋势

　　首先,关注基本药物目录入围。因为在国家基本药物目录后,各省后面自己的增补目录,有5%的调配权。这个5%对于各省肯定是增加5%的产品,且可能是留着给本省的药企增加产品进入本省基本药物目录的。因此,未来的基本药物营销趋势是,你必须建立政府事务部,及时了解国家出台的医改政策,要顺应这些政策,跟随政府的导向,要积极采取措施调整发展战略,制定科学有效的营销计划。

　　这样,就必须建立政府事务部,或者叫公关事务部,密切保持和各省级政府部门的关系,密切关注各地即将开始的招标政策和新的招标方法。

　　笔者认为未来的政府关系应该做到以下几个方面: