第三终端既关系百姓健康的大问题又是广阔的市场,但是正是因为市场广阔紧随其后的问题是因为市场跨度大,盈利水平低,区域分布广导致配送成本居高。医药商业公司如果要做到及时有效配送,势必要加大配送车辆及配送人员。

　　3.6 问题的解决方法

　　3.6.1 树立品牌观念

　　质量是树立品牌的基础,诚信是树立品牌的理念,服务是树立品牌的手段。

　　设身处地为消费者着想,目光长远,不贪图眼前利益,不做一锤子买卖,质量牢靠,合理定价,才能打开第三终端的广阔市场,逐渐将品牌积累在消费者心中。可以通过客户关怀体制,对客户进行跟踪治疗服务、定时回访等。第三终端的消费者感到自己被重视,进而增加了对品牌的信任,形成再次消费,最终成为忠诚消费者。尤其第三终端消费者对品牌忠诚度较高,一旦成为品牌的拥护者,便不容易被改变,容易形成忠诚的消费者群。所以,如能抢先在第三终端树立起企业的品牌,那么企业将长期享用这块丰厚的市场份额,回报不可限量。第三终端是最朴素的市场,只要药品生产企业树立诚信的经营理念,严格保证产品的质量,设身处地的为消费者着想,提供人性化的服务,就能获得消费者的信任,树立起自己的品牌。

　　3.6.2 朝向式营销传播

　　采用IE向式营销传播,既一对一式传播与导入式广告相结合。

　　例如,广大农村的村广播站就是价值低廉,且回报率非常高的宣传媒介。可利用此媒介召集消费者进行现场产品教育,并在现场配发DM等,使企业与消费者进行直接的面对面沟通。加强对终端的建设与培养,在终端广泛配发POP广告、产品信息的教育手册等,加强终端对产品信息的传播力度与产品教育。使传播具有很强的针对性,为营销传播费用节能。当然所有的药品文字资料宣传都必须国家相关部门审批。

　　当然,如果企业有实力在一些大型媒介投放广告,借助媒介的信誉供托出企业与产品的信誉,将会起到更好的传播效果。如果能够大型媒体传播和准确相结合,就能使二者优势互补,既达到了全方位营销传播的目的,又能带给消费者好感,能够让消费者和产品加强联系,还能,增加亲近感。

　　3.6.3 公共互动活动

　　利用第三终端的当地特点,展开一系列以公关性质为主的互动活动,目的在于以情动人,使企业形象、产品品牌润物细无声地深入人心。

　　前期收集市场相关资料,使活动具有计对性。如针对地方性疾病,展开专门的公关活动。利用互动活动进行宣传,可以直接在在消费者心中树立起品牌形象、传播产品信息。使企业直接、快速地面对消费者,拉近企业与消费者之间的距离,让品牌与产品深深印入消费者心中,直接增进了消费者与企业间的彼此了解,建立起消费者对企业的信任,也使企业为下一步营销互动提供了市场信息资料。所以,公共互动活动不单要搞,而且长期地搞下去,使企业与产品完全占据消费者的内心,成为企业的忠实消费者。此外,第三终端的互动活动费用非常低廉,所以投资回报率非常高。

　　3.6.4 第三方物流配送

　　第三方物流指得是生产产品的企业只负责管理好生产活动,它们将物流活动交由其他物流服务企业办理,采用一定的信息系统,随时与物流服务企业进行联系,确保能够控制物流和管理物流。

　　从事第三方物流服务的企业,它们都有着丰富的运输业经验。委托方与第三方物流企业签订合同后,开始为委托方提供物流服务,随着委托方需求的增多,这些物流公司逐渐扩大业务,不仅负责存储、运输,还提供更多的物流服务,例如开展物流活动,设计物流方案、收集和管理物流信息等对第三方物流机制进行整合,符合第三终端营销工作的发展趋势。随着近些年第三方物流公司逐渐成熟,采取第三方物流开始具有可行性。企业通过第三方物流可直接绕过渠道商完成销售,可直接消减渠道费用,降低了企业运营成本,减少对固定资产的投资。

　　3.6.5 政府费用及时兑付

　　医药商业公司按照国家要求结合市场情况做到了广泛的第三终端市场,但是考虑到医药公司承担的物流成本,人员成本。政府在对企业回款上应给积极主动,更及时有效。否则势必会影响到药品的再次配送。因此,就某种意义来说,药品企业必须要有能力对产品进行优化组合。在了解第三终端的需求时,对产品进行组合。要能让第三终端的使用需求得到满足,同时让第三终端获得一定的利益,并确保药品的安全性得到保障。通常情况下,可以将针剂作为销售主体,将胶囊剂和片剂作为辅导。将一些单个品种和精装、普通装组合在一起,确保镇卫生院和个人诊所的需求得到满足。

　　3.7 多元的产品和品牌宣传模式

　　农民不喜欢花哨的东西,他们很看重实惠,而与农民接触最多的第三终端也同样如此。在过去,药品企业向第三终端推广产品时,会回馈给第三终端一些药箱、白大褂等,实现宣传企业的目的。这种方式实际上是浪费了资源。因为农村的一些私人诊所往往不会穿着白大褂给病人看病,乡镇卫生院的人更不会穿着带有LOGO的白大褂工作。而药箱、听诊器等常规医用器械,每个医生都有这些行当,他们都用惯了自己的东西,药品企业赠边的往往派不上用场。然而,一些诊所和卫生院,它们在营造治疗环境时还是会使用一些东西的。

　　医药企业应该了解这方面的需求,企业可以制作一些视力测量表、正确用药贴画等,将它们送给诊所和卫生所,诊所和卫生院会将这些贴画挂在墙上,这样一来,企业就能实现宣传产品的目的。

　　在对患者进行宣传时,必须选择正确的宣传方式,要让他们愿意接受。可以使用墙体广告和村广播的方式来宣传,也可为农民印制一些带有企业LOGO和宣传语的背心、草帽等,或印制一些带有台历的画册等,农民在使用这些物品的同时,会在潜移默化间加深对企业的认同,这些物品的成本并不高,但宣传效果非常好,企业如果再利用电视、电台、平面媒体等进行广告宣传,就能在第三终端市场建立品牌形象,从而拓宽自己的销售渠道。

　　3.8 合理的渠道利益分配

　　企业在拓宽第三终端渠道时,都会考虑如衬满足诊所、卫生院负责人的利益,通常会采用吃饭、送礼的方式,但这种方式收效并不明显。如果这种经济利益方式无法发挥作用,企业就应积极寻找其他的解决方法,例如以县市级商业公司作为出发点,这些企业在当地都有很强的影响力,他们的人脉资源非常丰富,同时也能准确的把握当地的市场,这些并不是药品企业在短时间内可以做到的。药品企业可以和这些商业公司建立合作方式,采用利益捆绑方式,调动商业公司的积极性,当这些商业公司参与到推广产品和企业的活动中,他们发挥的作用是巨大的,商业公司可以派各类人员去宣传和推广产品,从而让医药企业迅速占领当地的第三终端市场。

　　制药企业在开发第三终端市场寸,存在一种现象,即为县市商业公司的配送员、开票员等设置奖励,然而,这些人员会受到多家的利益诱惑,最终他们只会选择为一家企业办事。所以这种销售模式具有个人主导性,它是开发市场的补充手段,并不能作为开发市场的主要手段,必须有计划、有针对性地幵发市场,这才是取得产品不断销售的根本途径。

　　3.9 渠道向第三方物流的转变

　　企业开发第三终端,初期依托到当地强势的医药公司共同开发这是一条捷径。但是好的渠道是有限的,这就造成了医药企业在渠道上的一系列问题。就利用渠道来讲,因为竞争日益加剧,许多医药公司都处在同一渠道上,此时企业通过渠道根本无法满足自己的发展需求。拥有较好的渠道,能够掌握一定的主动权,因此许多公司都在极力占据好的渠道,但是渠道内的资源数量是固定的,许多公司一同瓜分这些有限的资源,其结果会存在巨大的差异。

　　就渠道的操作成本而言,因为竞争越来越激烈,所以渠道处在有利地位上,好的渠道数量并不多,竞争的加剧,导致渠道费用不断提高,企业花费在渠道上的成本也逐渐增多,然而渠道费用提高了,但企业通过渠道并没有获得较好的收益,随着渠道成本的增加,企业并没有实现良好的发展,这使企业面临的市场开发压力越来越大。就渠道的可控制性来看,因为制药企业无法将渠道据为己有,所以渠道对于厂家来说具有很强的独立性,渠道如果调整管理措施或改变方法,一些企业幵展的营销活动就会受到影响,在渠道面前,厂家一直处在弱势地位上。

　　基于以上分析,医药企业开发第三终端市场,渠道的建设必须从初期的和当地医药公司合作的借用模式向独立的第三方物流转变,彻底实现渠道的自主化。这样企业才能彻底的解决借用渠道带来的种种问题,大大增强渠道的可控性,提高渠道的利用率,进而降低渠道成本。选择第三方物流合作商,我倾向与中国邮政合作。目前,我国的物流业并不完善,在整个物流网络中,邮政网络表现比较出色。邮政由政府部门负责管理,它们的物流能力较强,可以将信件包裹送到所有偏远地区。据相关部门调查数据显示:中国邮政的运输设备包括10架飞机、近500节车厢、近5万辆汽车,同时还有200多个邮件处理中心,近6万个营业网点,邮政建立的现金汇兑网络是我国规模最大的。

　　在配送药品时,如果选择邮政物流,必须注意几个问题:一,得到药政部门的批准;二,邮政物流提供服务;三,企业和邮政都可获得收益。许多药物企业都能达到这些条件,国内己有许多制药企业与邮政合作,牡丹江灵泰公司就和当地的邮政局建立了合作关系,它们一同幵发当地有120多万人的千万元用药消费量的农村市场。

　　以邮政物流为代表的第三方物流具有很高的专业性,反应灵敏、机动性强,可直接提高物流服务效率。此外,物流系统将直接参与费用结算,可快速回收货款。这样以来,既可以省去很多企业在第三终端的人力资源,又使得企业对第三终端的可操控性加强,为企业运作提高了工作效率。因此我坚信,整合第三方物流营销是未来企业渠道建设的必然趋势。

　　3.10 终端信息的回馈

　　第三终端集销售和服务为一体,特点是点多面广、需求量大,但是配送困难,利润低。目前,第三终端的信息化建设方面没有特定的模式。因而,对第三终端的信息化建设应更多的利用现有信息技术,从基础建设工作抓起,为以后的发展打下坚实基础。在提高业务员的业务能力的同时要着力培养搜集信息的能力,包括卫生院医生、诊所医生和药店负责人以及顾客特点等多方面信息,并及时记录整理汇总,以便于决策者蹄选有效信息,并根据信息时时对营销方案作出调整,以其达到对市场作出快速反应,及时满足客户需求的目的。

　　第4章 成功进入第三终端的策略与对策

　　4.1 企业资源有效利用