[论文摘要]马克思主义文献是记录和传播马克思主义科学理论的物质文本和信息载体。马克思主义文献的“新营销模式”是政治学和社会学意义上的满足执政体系和社会大众需要的实践形式，对推动当代中国马克思主义大众化具有重要的现实意义。

　　[论文关键词]马克思主义文献 新营销模式 传播 执政体系 大众化

　　在生活品质日益提升的新时代，人们不仅奋力筑造自己的物质世界，也在悉心修缮自己的精神家园。因此，通过阅读文献来满足自我提升和日常闲暇的需要成为当代人必不可少的生活元素。工业技术和文化生产的进步及现代营销的发展，为人们阅读文献提供了日益丰富发达有效的物质载体、流通机制和传播功能，对推动社会进步和提高人民生活水平产生了积极效用。然而，这一繁茂的文化大观园也见证了“鲜花”与“杂草”并存的事实，对此，如何净化阅读空间，提升文献品质，满足真实需要，主导核心价值从而促进构建和谐社会是一个值得探究的重要问题。中共十八大报告指出：“要深入开展社会主义核心价值体系学习教育，用社会主义核心价值体系引领社会思潮、凝聚社会共识。推进马克思主义中国化、时代化、大众化，坚持不懈用中国特色社会主义理论体系武装全党、教育人民，深入实施马克思主义理论研究和建设工程，建设哲学社会科学创新体系，推动中国特色社会主义理论体系进教材、进课堂、进头脑。”“牢牢掌握意识形态工作领导权和主导权，坚持正确导向，提高引导能力，壮大主流思想舆论。”这表明了党对加强马克思主义政党建设、主导社会意识形态和促进社会大众思想启蒙的强烈意识和价值取向。因此，创新马克思主义文献的营销模式，构建推动马克思主义大众化的文化流通机制和传播功能，是宣传普及马克思主义和发展社会主义先进文化的重要途径。

　　一、马克思主义文献的内涵与功能

　　从本质属性和核心价值的维度来说，“马克思主义是无产阶级进行社会主义革命和建设以及为实现共产主义而奋斗的学说，是关于人类解放和人的全面发展的学说。”从历史渊源和发展脉络的维度来说，马克思主义是由马克思恩格斯创立的、经后继人所传承和发展的列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观所构成的科学理论体系。从当代中国社会发展的维度来说，马克思主义即外来的马克思列宁主义与本土的毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系，是中西优秀思想文化及其融合的智慧结晶。马克思主义是中国共产党的根本指导思想和行动指南，是中国特色社会主义道路的思想灵魂，是中国社会发展的主导意识形态。因此，在当代中国马克思主义蕴含着巩固社会主义政权、引领社会核心价值和促进大众思想启蒙的重要功能和现实价值。
　　根据传播学的一般原理，任何思想文化的传承、传播、交流都须以一定的物质形式和语言符号为载体，而在众多的传播载体中，文献是文化传承与发展、理论继承与创新、思想传播与交流的重要物质载体和文本基础。马克思主义作为一种科学理论和先进文化也是在特殊的文献载体基础上实现传播功能和社会影响的，这种特殊的文献载体就是马克思主义文献。“马克思主义文献信息资源包含马克思主义经典作家的著作、论文、手稿、书信等以及研究上述文献的各种载体文献信息资源。”从内涵上看，马克思主义文献是记录和传播马克思主义科学理论的物质文本和信息载体。从外延上看，马克思主义文献除了经典作家的所有文本及对其的研究成果之外，还应包括其他旨在维护马克思主义意识形态主导地位和共产党的各类文献，包括党史文献、社会主义研究文献、思想政治教育文献、理论研究报刊杂志、国家机关会议文献及相关电子文化资源等。
　　可以说，马克思主义文献是执政体系与科研院所从事精神生产所创造的特殊产品，是文献工作者和出版单位的直接劳动成果，以一定的经济资源为基础来实现政治资源和文化资源转化为影响社会进程的现实功能，这种现实功能主要包括学术研究功能和社会传播功能。“任何社会对传播机构的控制都出自社会本身，代表着其信仰与价值观”，是为了推动马克思主义文献“多出成果”和“多出效果”，即推出更多更好的马克思主义研究文献和实现广泛积极的政治宣传与思想引领。

　　二、马克思主义文献的传统营销模式

　　根据现代营销学理论，营销是一个组织通过满足人的需要而完成经营目标的过程。营销的理念、目标、主体、组织及实现机制构成营销过程的基本要素。
　　从当前的营销模式来看，马克思主义文献营销的目标是为了实现成果市场化和成果社会化。简言之，当前的马克思主义文献营销模式即传统营销模式是一种文献商品化和消费者（读者）有偿使用的收费性经济运作模式。不可否认，实施马克思主义文献营销固然符合经济学的原则和市场机制的要求，但是，马克思主义文献不同于一般的产品，将其纳入商品范畴、实行收费模式纵使不是不合理的也是不尽人意的。众所周知，商品价格本身就是对商品使用的一种限制，换句话说，如果取消商品价格即商品免费将最大限度地减少需求者的经济成本从而最大程度地使用该产品，在价格横行的时代“免费”是极富吸引力的东西。但是，从当前的情况来看，马克思主义文献由于价格对需求的抑制作用值得注意。对此，以北京人民出版社1995年版的《马克思恩格斯选集》为例，第一卷定价43元，第二卷36元，第三卷44元，第四卷45元，整套共计168元，若在京东商城、当当网等大型网店7.5折购买也需126元。此外，再以北京中共党史出版社2011年版的《中国共产党历史》为例，第1卷上下册定价为119元，第2卷上下册为150元，整套共计269元，网购7.1折为191元。可见，这对于一般的在读大学生研究生尤其是广大工薪阶层群众特意支出这笔经济费用购买并非易事，纵使价格真实反映文献价值，却抑制了读者的文献需求，况且“哲学书籍逻辑性强、深奥难懂的特点已在读者群体中形成共识，这决定了哲学书籍营销特定的目标群体较为狭窄和有限，是一个‘小众的市场’而非大众群体”。马克思主义本来就是工人阶级和广大劳动人民认识和改造世界的科学理论和思想武器，如此一来似乎把马克思主义文献及马克思主义这种文化形态变成了一种属于上流社会的需求。