鲍老汉：“一面提示”失策。在经济发达地区，选民的文化素质相对较高，选举中，特别是在选举中的竞选演说这一环节上，一些农村的竞选者就非常注意运用传播方法和技巧的运用。湖北中部T县余村就是一个典型案例。余村系镇郊村，亦是经济强村，1998年村办企业实现纯利32万元，连续两年被评为县“十强村”。余村村干部的年报酬在5000-7000元之间，村干部成为“肥缺”。在1998年4月22日正式选举前的竞选演说中，村委主任正式候选人李和鲍展开一场“传播技巧表演赛”。鲍、李演说的共同特点是强调为村民谋利益。李、鲍的演说先都列举了为村民拟办的若干实事。李针对村民普遍担心他当选村委会主任后没有工作魄力的心理，重点强调，过去之所以是一副老好人的形象，主要是长期在村里当副职，“不在其位不谋其政”，是副职而不是秉性决定了他不能大胆拍板。他保证说，若他当选村委会主任，“一定要敢抓敢管，无论是谁，不论何事，都要一管到底。”显然，李的“两面提示”打动了选民。而相反，鲍老汉的“一面提示”失策了。在接下来的村民提问中，针对村民对鲍老汉的品行和家庭存有疑虑的心理，鲍试图回避此问题，在“积极工作”方面说了许多话，而在村民最为关心的品行方面仅说了一句“要管好家属，不以权私”。鲍的回答显然没有满足村民的知情要求，仅仅做到了“一面提示”。现代传播事业的发展使受众已经可以随时从不同的媒介和信息通道中得到所感兴趣的多种信息，用一种观点的材料覆盖信息市场的可能性不存在了，传播媒介和传播者就要格外注意传播的技巧。在正、反面材料和观点的把握上应以“正、反同说”为好，这样可以给受众留下中立、态度公正的印象，增加对所传播信息的总体可信性。经选举，李得到556张选票，鲍仅得398票，李以相当优势当选村委会主任。
　　三、政治传播给农村基层民主带来的影响
    人类传播活动的进步发展过程，也是人类对传播环境进行利用和改造的过程。现存的传播环境是若干万年以来人类祖祖辈辈不断改造的结果，它的面貌已经远非原始传播环境可比。同样，政治传播不但对人类社会的自然环境进行了改造和利用，也对社会环境进行了改造和利用，在一定意义上说，后者比前者更为复杂。
    从“影响力政治”到“传播力政治”——中国农民参与政治的新方式。在传统乡村社会，往往凭经验或年龄树立一个人的政治影响或政治威信。我们不妨称之为“影响力政治”。因为村庄历史构成了村庄特性本身，现在发生的所有事情，只不过是过去发生过的类似事情的重现与循环，社区生活中缺少新生的东西，也很少为新生事物留有生存空间。“老祖宗传下来的”、“过去就是如此”式的思维成为习惯法的依据，也成为生活秩序中的合法性源泉。与这种“老祖宗传下来的”合法性相关，年纪越大经历的事情便越多，所具有的老祖宗传下来的经验便越多，因此，也就越有权威，影响力也就越大。广大农民也就顺着或认同这种传统政治方式。
    但自中国近代化以来，特别是自20世纪初以来，迅速的社会变迁使“老祖宗传下来的”规矩越来越不灵验，而来自外界则具有较祖宗成法高得多的威力。特别是改革开放以来，市场经济的渗入和与之相伴的大众传媒为代表的现代传播的迅速普及，使农村社会也日渐与外面的世界勾连起来。在农村选举中出现的传播现象，使一向对政治冷漠的中国农民一下子与政治拉近了距离，从而自觉地参与到政治中去，构成了现代社会的“传播力政治”，即谁传播得有力，谁就在政治上越有优势。这对农村基层民主是一个很大的促进。通过政治传播这种新的参与政治方式，能有效改变了村民的政治无力感，增强他们参与选举的信心，同时也可以使村民更积极深入地了解村庄内的政治格局，理解自己的利益与谁当选之间存在何种关系，从而可以使村民真正体会选举本身所具有的力量，理解自己所投一票与选举结果之间的关联，感受到自己参加选举的意义和责任，并在深度的选举参与中逐步掌握民主的技能，熟悉民主的过程，形成民主的精神。
　　政治传播使政治公开化、透明化。一是政治传播满足了公民的知情权。知情权是公民权中的一项重要内容，一个“民可使由之，不可使知之”的国家是不能称为民主法制国家的。民主政治应该是一种“充分知情”的民主。受众知情愈细愈广，表明我们国家的民主程度愈高。同时，知情是公民参与管理国家和大众事务的首要前提，公民只有在充分了解政治事务的状况下才能有效地进行政治参与，一项事务只有大家都知道了，都来参与了，这项事务才能办得更好。而村委会选举中发生的一系列政治传播现象，正是广大村民积极参与传播活动，满足知情权的很好诠释。二是政治传播使政治行为公开化。“公开、公平、公正”是人们孜孜以求的民主权利，而“公开”是人们实现民主权利的首要前提。人们不仅要求公开结果，而且要求公开过程。选举中的政治传播允许选民了解、传递、议论、评价、收听、观看有关选举的信息，从而越来越使政治行为公开化。没有政治传播，便没有正常的信息沟通渠道，群众无法了解全面情况，会造成选民主人翁意识的缺失，从而对政治活动的冷漠，以及官僚主义和腐败现象的泛滥。三是政治传播使政治行为直接化。过去选举是少数人的行为，而选举的直接利益相关者——公众却被排斥在外，至多只能间接地反映。政治传播把政治信息直接传送到公众生活中，使政治事务不再陌生，不再神秘。
    草根民主的崛起：政治传播极大地推动了农村基层民主进程。在中国，20世纪是对民主追求的世纪。一批仁人志士为民主奔走呼号，但民主化进程却屡屡受挫，使我们不得不把民主带到21世纪。村民自治这一草根民主的崛起，以实践的力量弥补着中国民主的缺憾。而政治传播在推动村民自治由冷寂到兴盛，自然是不言而喻的。这是因为一，政治传播使民主的理念深入到广大农村民众。在村委会选举中，各种政治力量和个人通过各种传播策略和手段，说服选民，达到被当选的目的，从而动员广大选民自觉不自觉参与到民主政治的行列，并日渐成为农民的日常政治生活方式之一。在村民委员会选举中，政治传播既然是大众参与式民主，在实际运作中，必然会在各种冲突和矛盾的交互作用中形成一整套规则和程序。尽管这些程序有许多是在无意中形成的，并没有一定的理论作支撑，但它毕竟为中国民主政治法规提供了一系列线索或思路。如有的地方在选举中要安排候选人和选民见面，贴竞选的海报和送竞选的材料，自我竞选活动要进行竞选演讲、竞选辩论，组建候选人的智囊团或助选团等规定动作。而这些都是从政治传播发展而来的。政治传播的价值更重要的是在于它为民主政治生活提供了一种示范。如果连“泥腿子”都知道用传播策略和方法进行有意识地说服选民，从而争取选票，那么中国农村基层民主建设将大有希望。

　　【参考文献】
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