本论文通过笔者的理论知识学习结合实际的工作经验，深刻研究M公司所面临公关行业市场环境的机会和威胁，同时深入掌握M公司的优势和劣势，采取四种科学研究方法，文献研究法、观察法、思维法、经验总结法，并通过图、文及各种模式分析工具辅助完成本论文。

　　本论文的研究以企业的战略管理理论为基础，通过文献资料的研究，详细阐述公关行业的背景及所处的市场环境，结合M公司的实际情况，运用一系列的分析方法为M公司战略发展提供理论依据和指导实践操作，最后通过SWOT分析方法分析出M公司的优势和劣势，在行业环境中所面临的机会和威胁，通过利用各种模型分析工具，提出对M公司可实施执行的发展战略。

　　本论文分为五个章节，第一章为绪论，本章共分为两部分，分别是研究背景和意义，研究内容与主要工作。第二章为相关理论和方法，以现代企业战略管理理论为基础，说明现代企业常用的战略决策的理论与分析评价方法，企业内外部环境分析。第三章为M公关公司外部环境分析，主要讲述公关行业的发展历史状况进行外部环境系统性分析，分为行业环境分析，竞争对手分析及外部环境综合分析评价。第四章为M公关公司内部环境分析，通过了解企业真实的运营状态来分析M公司自身的资源优势与核心竞争力，掌握企业的优势和劣势，分为企业资源分析，企业核心竞争力及企业内部环境综合分析评价。第五章是M公关公司战略规划及实施细案，主要是利用内外部环境分析，构建SWOT分析矩阵，提出公司发展的战略和可操作的备选方案，并提出M公司执行的具体细化措施及相关保障措施，分为SWOT战略分析，战略规划实施方案分析，制定战略使命与目标，战略规划实施细案。

　　2相关理论和方法

　　本章主要是为M公司未来发展提供理论依据，笔者会介绍当前企业战略管理理论、战略思维的转变介绍及问题管理倾向性和特点，为M企业的真正发展提供理论依据。

　　2.1公关基本理论

　　国外的公共关系基本学理规范更加注重与现实工作紧密联系的问题研究层面。

　　2.1.1企业社会责任

　　企业的社会责任在现代社会很受到重视，公共关系在21世纪引领成员道德观念方面起到了积极的推进作用，行业标准的准则制定就是一个典范，是值得中国公共关系的发展中借鉴的;

　　2.1.2公共关系调研

　　从公关计划和措施实施方面来看都是开始于调查研究，公共关系需要有足够的资料作为研究基础，没有大量的调查研究对可行性计划的制定是有失偏颇的，调研是现代公共关系最关键的一步。

　　2.1.3公共关系管理理论

　　公共关系管理系统在国外已经形成了自身的理论框架，传播学界专家认为公关是一个边界角色，公共关系管理者应该是一只脚在企业内部，一只脚在外部公众。待处理关系包括：“企业与周围环境的关系”、“企业内部问题创新性措施”、“战略性思维”、“测量公共关系结果”国外的公共关系学家已经发展成为系统的管理者。

　　2.1.4公共关系写作发展

　　现代公共关系写作观念和形式上已经发生了根本的变化。美国公共关系学家弗莱士提出了可读性模式，他认为只要按照自己的方法来写，每个人都可以成为作家，语句必须遵循明确、积极、简单、简短、可信服、可理解原则。互联网发展的现代社会，自媒体人就是对此很好的诠释。

　　2.1.5危机公共关系管理

　　解决危机是公共关系的最终任务，管理者不仅要看到公共关系在危机发生时起到的作用，也应看到在公共事务中的价值。很多美国公司已经在高层建立了问题管理职位，职责就是帮助公司解决政治、经济和社会问题。在20世纪末到21世纪初，社会上充满了危害个人和组织的严重事件，从环境问题到能源问题，从歧视到企业规模缩小等，问题管理在现代公共关系中显得尤为重要。

　　2.1.6公共关系传播研究

　　传播是公共关系的核心要素，进入21世纪，网络成为快速增长的强大传播工具，成为公共关系实践的重要传播工具。进入21世纪，许多创新性营销形式已经出现，如电视购物、产品植入电影等形式流行起来，多媒体整合营销已经形成，而中国公共关系的整合营销才刚刚开始。纵观美国、欧洲、亚洲发达国家的公共关系更加侧重的是对内传播，自从20世纪90年代，全世界企业都在开始缩小规模，兼并，裁员导致企业员工变得多疑和冷淡，尤其是金融危机的发生，使员工与管理层之间产生了巨大的鸿沟，如何走出困局，帮助企业渡过难关，对内传播的价值就更大，因此对内传播成为国外公关领域的一个热门话题。

　　2.1.7公共关系与多元化文化研究

　　国外的公共关系已经开始重视多元文化的研究，首先从多元化人群来看，公共关系学家们开始关注妇女群体，认为公关专业出现女性领导人只是时间的问题。美国公共关系学家开始关注非洲裔美国人、拉丁美洲人，随着奥巴马当选美国总统，这种影响会不断被扩大和强化，并且非洲裔美国人和拉丁美洲人占有美国人种数量很大的比例。同性恋群体和老龄化群体也是主流社会所关注的群体。公共关系学者必须对这些现实情况保持高度的敏感性;其次进入21世纪，消费者对于误导性广告、包装，商标的滥用、质量和安全的失控已经不再容忍，现代消费者更加注重品质和服务;最后随着21世纪的到来，政府官员已经开始注意到媒介影响公众舆论的力量，20世纪末美国政府有接近15000个与公共关系相关的职位。公共关系研究人员发现，在美国游说成为一个大的工作，数量上从3000人上升到40000人之多。最有效的是基层游说，目的是动员地方议会成员与普通大众打电话、写信等方式来促成国会的立法。

　　2.1.8公共关系与法律研究

　　国外的公共关系发展到现代，所有人都会肯定公共关系必须成为律师在申诉时要预先考虑的事情，律师告诉你说什么，而公共关系则会告诉你做什么。公共关系扮演着重要角色影响民意，进而影响法律的结果。美国的公共关系和法律主要研究主题包括：“公共关系与第一修正案”、“公共关系与内部贸易”、“公共关系与隐私法”、“公共关系与版权法”、“公共关系与网络法”、“公共关系与法律界人士”。虽然不同社会文化背景的国家不完全适应，但不可否认国外的公共关系理论创新的影响力和扩散力。

　　国外公关教育普及程度高，各种公关协会纷纷建立，公关职业化程度相当高，这些都会对中国的公关界引起重大的影响。

　　2.2战略管理与战略分析评价方法

　　伊戈尔·安索夫首次提出了多个概念，有战略管理，公司战略，企业优势，战略规划的系统理论以及权变理论，是战略管理的鼻祖。他认为企业战略的核心应该是：

　　弄清你所处的位置，界定你的目标，明确为实现这些目标而必须采取的行动。开启了战略管理研究的先河。一直以来企业战略管理理论都在快速的发展,从早期的战略思想阶段到竞争战略阶段，到动态战略阶段，市场是复杂的，尤其是在世界能源危机发生之后,由于企业的周边环境等越发的复杂,环境的动态也越发的起伏不定,这就对企业进行战略制定过程中的适应性以及针对性提出了更为严格的要求,其战略理论自身的核心内容不仅要向市场实际操作转变，还要同时对市场竞争理论进行深入的研究。

　　2.2.1企业战略思维演变

　　企业战略的思维五大演变为：

　　(一)从预先性战略到预先性与反应型兼顾的战略从企业战略的概念出发，传统的概念的属性是整体性，全局性，计划性，即事先制定好的计划，由美国哈佛大学迈克尔·波特提出;应变性、竞争性和风险性是反应性的现代概念的属性，是由明兹伯格(H.Mintzberg)提出。

　　(二)从竞争到竞合波特战略思维的演变：1980：《竞争战略》五种竞争力;1985：《竞争优势》价值链;1990年波特在《国家竞争优势》一书中，从产业竞争力角度，引入了“产业集群”(industrialcluster)概念，即钻石模型，进一步丰富了五种竞争力分析。也标志着波特的战略思维从“竞争”转向“竞合”。【1】

　　(三)从“红海”到“蓝海”红海战略是由W·钱·金教授提出的，蓝海战略是由勒妮·莫博涅教授提出的。

　　红海战略就是指在一个有限的市场空间内，通过企业之间的竞争来抢占界定空间的市场份额，将市场细分极致化，如一味的追求红海战略会是企业的发展终将会缓慢发展到消亡的过程。蓝海战略是指去边界化，打破界定的市场空间，更多的去探索这个空间以外的市场空间。而另辟发展之路，是水平营销的思路，具备创新机制，使企业看的更宽，走的更远。

　　(四)产业演变思路的扩展传统产业的创新是产业结构演变的新途径。每一个产业都遵循从导入期到衰落期的周期发展过程，为保持产业的可持续发展，延长产业发展期限，就必须走创新之路，即科技创新与产业创新。提升对消费者新需求的敏感性，而新兴产业的出现就是把握住了市场机会与风险，塑造适宜的产业结构，正确处理产业发展的外在性与延展性，选择合适的进入时机和领域。

　　(五)从“生态”与“发展”的对峙到“对峙的终结”“资源生产率”的概念为改善环境和提高竞争力获得统一打开了新的思路。要打破僵局，企业管理者和环境监管部门应该把注意力转向污染的巨大机会成本上。为应对环境监管而进行的创新可以分成两大类：第一类是在污染发生后把污染处理费用降到最低的新技术和新方法。这些方法的关键之处在于，从污染物中提取有用的资源，并将它们转化为有价值的东西。(如循环经济);第二类创新形式是通过提高资源生产率来解决污染的源头问题。(如新能源计划)

　　2.2.2企业战略的概念和含义

　　明茨伯格提出着名的5P企业战略概念：企业的观念(Perspactive)、企业的模式(Pattern)、企业的定位(Position)、企业的计策(Ploy)、企业的计划(Plan)。