其次，德芬公司还采取了直销的运行模式，及直接通过电视、电话、网络等领先技术来完成和实现销售。直销就是德芬公司不通过批发零售的方式，直接面对面不定点的销售给顾客的方式。现代直销模式的应用领域越来越广泛，通过电视电话网络等媒体实现广告直销、电视直销、网络直销。德芬公司也将其纳入了自己网络销售部门的营销范畴。

　　第三，随着网络营销的不断发展，德芬公司已经开展建立自己的独立销售网站，如同京东、淘宝、聚美优品等建立了相关的网络营销平台，也组织开发了一批十分重视的客户群体。并经常采用活动销售等销售方式不断的建立起客户依赖性，这也成为了德芬公司网络销售的主要平台。同时这种网络销售模式，必然随着其发展慢慢成为主要销售形势，并逐渐发展壮大，为企业创造更多的经济效益。

　　三种营销方式营业额如表2-2、图2-2所示。如此可以看出，连锁经营销售额虽有所下降，但是下降幅度并不明显，而直销模式下降十分明显，网销模式，及德芬公司主要发展模式，增长十分迅速。

　　2.3德芬公司化妆品网络营销中存在的问题分析

　　2.3.1代理商关系问题

　　化妆品销售成功的行为都与中间代理商有直接关系，消费群体有可能受到代理商的推荐而购买商品，由于诸多代理商不仅代理德芬公司产品，德芬公司代理商主要分为四级，其都代理了几个公司化妆品销售，如表2-3所示，可以发现越是级别低的代理商其代理销售公司个数越多。同时，中间代理商直接与消费者接触，他们可以掌握最新、最全面的顾客需求信息，他们知道哪款商品畅销，无形之中，德芬公司就要增加相关的优惠政策来从中间商那里获得最新资源，这不利于德芬公司实现最大化利润。这样中间商拥有很大权力，而德芬公司很被动，针对这种情况，德芬公司最终也没有提出良好的解决办法。虽然现在德芬公司采取了直销的方式，但是直销效果依旧有限。

　　2.3.2代理商违规问题

　　各个营销方式人员之间的交易关系就称作营销方式关系。德芬公司和中间经销商，两者之间完全是交易关系，他们都是为了盈利才结合到一起的。站在中间经销商的角度看，即使德芬公司投入更多的精力和财力都达不到他们的要求，他们认为德芬公司给予的支持是远远不够的，还有中间经销商为了赢得人气拉拢消费者，不按公司规定秩序，私自改变商品价格，中间经销商之间形成不公平的竞争，市场秩序被破坏了，2013年德芬公司代理商平均违规行为如表2-4所示，合计违规行为高达202次。最终也会影响德芬公司的销售信用，以及德芬公司的销售业绩。

　　2.3.3营销政策问题

　　一般传统的化妆品经营方式，从产品出厂要经过很多代理才能到达消费者手里，如果德芬公司想和消费者进行互动沟通却很麻烦，不能准确的将消费者的真正意愿传达给公司的最高层，这就不能使公司管理者及时准确的制定良好的方案。因为消费者意见需要层层传达，德芬公司不能快速的收集整理出信息，也就没办法及时制定出符合消费者意愿的政策。由此可见，传统的营销方式影响总公司和顾客之间的沟通，也不利于营销的顺利实施。

　　2.3.4价格管理问题

　　采用传统的营销方式商品流入顾客手中的过程，需要经过很多个经销商，每一个经销商都有增加一部分利润，那么顾客购买的商品是出厂价翻好几倍的价格。中间经过的经销商越多价格的倍数翻得越多，最终销售价与一级代理商拿货价要增长5.46倍之多，如表2-5所示。这样无形之中相当于成本增大，而且也很不利于德芬公司在市场上的竞争，也就是德芬公司失去了竞争的优势。

　　2.3.5产品市场适应性问题

　　当今社会飞速的发展，顾客的消费观念也发生了很多变化，需要更多样化的营销途径和手段在适应他们的需求。顾客不仅单单注重商品的使用效果和安全性，而且期望推出新奇达到意想不到效果的营销模式。而德芬公司化妆品的销售方式适应不了顾客的需要。要想改变这种形式，德芬公司就应该打破传统的营销方式，只有重新策划营销方式，才能满足于消费群体的需求。

　　第3章德芬公司化妆品网络营销分析

　　通过上文分析可以发现，德芬公司在网络购物方式建设中依旧存在着一定较多的问题，本章将重点对这些问题进行系统，全面的剖析与解决从行业环境，到消费者行为，直至相关调查问卷进行深入的分析，力求从根本上解决相关问题，为德芬公司化妆品销售提出可行的方案。

　　3.1化妆品行业环境分析

　　3.1.1差异化成为市场竞争核心

　　目标群体差异化、方式差异化、色彩差异化和价格差异化是差异化竞争的主要内容。其实我国化妆品行业还没有达到发展要求，特别是我国的彩妆领域。

　　现在国外的一些品牌基本占领了高端日化品市场，但是一些中低端的消费群体的市场还没有打开，专业性的化妆品市场还处于萌芽阶段，我国化妆品厂家的发展拥有了良好的发展前景。分析我国化妆品市场，开发的潜力还是很大的，地区、年龄、职业和收入水平不同的顾客在消费水平上也有所不同，这给化妆品市场带来了良好的发展空间。目前，我国的化妆品正在向着同市场、同方式、多品牌的方向发展着。随着化妆品市场局面的逐渐打开，现在就更需要开发专业的化妆品市场，专业的彩妆市场是一个还没有开发的领域，我们可以抓住这一发展的机遇，开拓进取。虽然在某些专业的摄影机构、舞台表演机构、美容培训学校都在运用专业的化妆工具和彩妆商品，但是这些彩妆的品牌多样化，且价格低廉，相对比较有名的彩妆品牌也就是日本明艳、深蓝、ZFC等等。虽然这些彩妆占领了某些领域，但是他们缺乏完善的产品结构，同时在管理方面也存在很多的问题。

　　3.1.2经济环境

　　(1)社会经济的平稳增长，使我国化妆品市场也得到了稳步的发展。有相关的统计数据为证：2010年全国生产总值为433041.76亿元，2011年全国生产总值为472881.6亿元，2011年比2010年生产总值增长了9.2%,第一产业增长了4.5%,第二产业增长率10.6%,第三产业增长了8.9%.第一产业占全国总值的10.1%,第二产业占全国总值的46.8%,第三产业占全国总值的43.1%.

　　(2)全国居民的消费质量有所提高，我国化妆品的销售业也有所提升。据统计，2011年我国居民总消费比上年增加了5.4%,食品行业上涨了11.8%,固定资产的投资行业上涨了6.6%,工业生产出厂上涨6%,工业生产购入上涨9.1%.

　　2011年我国全民消费总额183919个亿，比上年增长了7%,排除价格的因素实际增加了0.6%.商品零售金额达到163284个亿，增加了17个百分点;餐饮业收入金额达到了20635个亿，比去年增长了6.9个百分点，对于限额以上的商品零售业，其中日用品比去年同期增长24.1%.由以上数据可以看到我国全民消费水平的提升，日用品营业额的增长体现了我国化妆品行业的发展潜力。

　　3.1.3人口环境

　　据统计数据显示，截止2011年末，我国包括31个省、5个自治区、4个直辖市，还有中国人民解放军现在服役的军人的总人数为134735万人，但不包含香港澳门特别行政区、台湾省、海外华侨的人数。这比上年末同期增加644万人。2011年全年出生人口1604万，出生率达到11.93%,比上年同期增长0.003%.

　　同时死亡的人口为960万，死亡率达到7.14%,也比上年同期增长0.003%.由以上数据可以看到，我国的人口在日益的增加，从2006年到2011年，我国15-64岁的人口比重都保持在70%之上，这个年龄段的人都是日用品化妆品的消费群体。2013年我国全年城镇居民人均收入为29547元，其中城镇居民可支配收入为26955元，比上一年增长9.7%.这表明我国居民生活水平正在不断的提升，化妆品消费属于非必要性消费，只有人均收入不断增长，可支配收入增加，化妆品等非必要性消费支出才会增加。同时随着人们追求美的意识不断强化，人们对美的要求也会不断的增加，对化妆品的消费才会不断地增加。因此，随着我国人们生活水平的不断提升，化妆品消费也应该不断增加。

　　3.1.4政治法律环境

　　我们通常可以看到在许多行业都有自己的商业机密，但是目前日化品行业还没有意识到商业秘密的保护，其实商业秘密是一种无形资产，可以维护企业的利益，可以让一个企业在激烈的竞争中脱颖而出。充分重视起商业秘密的重要性，因此我们必须学会利益法律法规来保护自己的商业机密。化妆品行业具有它的特殊性，但是相关的法律制度却不健全。虽然我国民事诉讼和反不正当竞争法都对商业机密有规定，可是都是一些原则性的规定，现实中发生冲突纠纷的时候，却没有什么可以依靠的法律法规。据统计，现在已经发生很多个窃取包装设计的案例，被窃取的企业将受到十分惨重的损失。法院判定窃取者盗窃罪，显然是不合理的，但是现在的法律法规也没有明确的规定，所以没有其他可以依据的法律法规。再例如，有的企业从A企业挖取高技术人员、工作能力强的业务人员或者是大客户，也给A企业带来了具大的损失。对于此类的纠纷，很难从法律上的角度来处理，当然非专业的律师是无法处理案件的。处理过几起有关化妆品案件后，我国从2009年开始加大化妆品的监督工作，对于化妆品行业提出了某些法律规定。也就是在2010年4月由国家食品药品监督管理局颁布了《关于加强化妆品生产经营日常监管的通知》，文件中指出：各地工作部门必须高度重视起化妆品生产经营企业的日常监督，要求相关管理部门明确自身的监管职责，监管企业完备制度，增强企业化妆品的责任意识，加强化妆品质量的管理。

　　3.1.5行业技术环境

　　虽然我国的化妆品每年的销售额已经过百亿，可是我国现在有4000多家化妆品生产厂家，投放研究的费用每年总共还不到5个亿，化妆品销售的金额还占不到全国总销量的1%,用于彩妆研究的费用更是少之甚少。造成这种形式的根源是我国国内缺乏化妆品行业的创新精神，缺失核心的技术。以彩妆中的唇膏为例，它包括唇彩、唇油、润唇膏、防水润唇膏等等各个功能的产品。唇膏的生产过程是及其复杂的过程，基本步骤是将原材料混合后，研磨，研磨后再混合，制成半成品后绕制，最后形成产成品。这系列的生产工作，也是由小型家庭式的作坊渐渐的演变发展而来的，发展到现在生产的技术就较为先进了，特别是在唇膏原料混合、绕制模具的工作步骤上更加的多样和精致。但是目前中国的彩妆企业却跟不上国外的发展，大部分企业都购买外国的生产技术或者引进有工作经验的工程师来完成生产，还有的企业根本就没有专业的工程师，直接自行购买材料搭配，这样生产出来的产品能有质量保证吗?彩妆其实是一门重要的艺术，它不是随便涂鸦就能完成的，即使是完成质量肯定也不达标，它的生产需要运用各种科学技术附加上独特的创造力完成，在生产过程中需要很多高科技的技术人才付出辛勤的努力和研究。可现实中，很多企业只看重高额的利润，不注重社会的响应和效果，更换品牌过于频繁，根本就不会投入更多的精力时间和财力来研究一个品牌，也就很难树立起有发展的品牌效应。化妆品行业的发展越来越凸显增长趋势，尤其是十八大以来城镇化的深入展开，越来越多的消费者需求化妆品的使用，这给化妆品市场带来了良好的发展机遇，我国必须在化妆品行业提高质量的要求，提升国家安全的标准。

　　3.2化妆品消费者的行为分析

　　3.2.1公司化妆品主营营销方式的问卷设计