摘要:随着国内金融改革和创新的不断深化，互联网金融飞速发展，国内商业银行为了应对互联网金融带来的巨大冲击，实现自身的升级与转型，纷纷将互联网服务模式的创新作为重要的发展战略并相继推出了直销银行。直销银行是在现代信息技术快速发展下应运而生的一种新型银行运行模式，它将为商业银行带来新的发展机遇。虽然直销银行在国外经过了漫长的发展历程，在金融危机后仍然得以生存发展，最终发展成为国外金融市场不可或缺的组成部分，但是在国内直销银行还处于初级建设时期，未来对于国内直销银行如何发展还没有清晰的思路。因此，对直销银行的发展进行研究，无论对国内金融市场还是商业银行，都具有一定的理论意义和现实意义。
本文首先从金融创新理论出发，回顾了直销银行的诞生及其在国外的发展概况，总结了直销银行的特点。其次，对互联网金融的发展概况进行了介绍，指出国内直销银行是在互联网金融背景下及金融创新的驱动下出现的，通过PEST分析法和SWOT分析法对国内直销银行的内外部环境进行了分析并梳理总结了国内直销银行的发展现状及存在的问题。最后，在国内直销银行发展路径及建设关键方面提出合理化、针对性建议，希望为国内直销银行在互联网金融时代下更好的发展提供一些思路，指出未来国内直销银行将作为一种独立的金融业态同其他互联网金融模式一起继续发展壮大，从而促使国内金融业向着更加多元化的方向发展。
关键词：直销银行;现状;问题;建议
1绪论
1.1研究背景
现在，互联网早已成为我们生活必不可少的一部分。小到我们日常生活的点点滴滴，大到我们的经济活动和思维方式，它们无时无刻无一例外的被互联网改变着。在互联网高速发展的这几年，互联网公司通过利用自身特有的优势开始逐步进军金融领域，其中以阿里巴巴、百度、腾讯等互联网公司巨头最为典型。传统金融必须面对第三方支付、P2P网贷、以及众筹等多种互联网金融模式的冲击。互联网金融在经过前期的探索后于2013年将发展推到了新的高度。支付宝与天弘基金合作推出的余额宝于2013年6月诞生，上线第一天5000万的货币基金申购金额，让人们第一次感受到了互联网金融蕴藏的巨大潜力。
百度金融理财平台于同年10月上线，超过12万用户在几个小时的时间内参与购买其产品“百发”,10亿的销售额让余额宝刚刚创下的惊人业绩被百度轻松超越。看着阿里巴巴和百度在互联网金融领域的风生水起，腾讯也不甘落后，于2014年1月推出微信红包，由于正值春节期间，微信红包爆炸式发展，这期间有超过两亿的用户参与，其中有一亿左右的用户将银行卡绑定。互联网金融为何发展如此迅速?它到底对客户具有怎样的吸引力?
一边是互联网金融的蓬勃发展，一边却是人们对以商业银行为代表的传统金融机构的担心。互联网公司把满足客户的需求作为公司理念，信息及交易成本在互联网公司技术与平台优势的支持下被大幅降低。银行存款在互联网金融产品畅销的影响下持续减少;银行手续费收入则由于第三方支付的存在也在不断下降;互联网金融的营销方式和效果更是商业银行所无法比拟的。对于商业银行来说，在业务及客户等多个方面互联网金融都已经对其构成了巨大威胁。
面对国内互联网金融的爆炸式发展，不断变化的客户消费习惯以及利率改革步伐的加快，银行也加快了在互联网领域的布局。2013年9月18日，国内第一家直销银行--北京银行直销银行在北京诞生，就此拉开了国内发展直销银行的序幕。2014年下半年，各家商业银行纷纷推出了自己的直销银行，直销银行在国内的发展愈演愈烈。目前，国内直销银行的数量已达到近30家，虽然国内各家直销银行的业务有所差异，但各家直销银行一定会将存款业务和余额理财作为自己必须具备的业务。
1.2研究意义
直销银行是一种不发放实体银行卡也不设立实体营业网点的新型银行运作模式，它的出现及发展紧跟互联网发展的步伐。客户与直销银行主要通过电子邮件、电脑、电话等现代通信技术购买直销银行的金融产品和服务。直销银行凭借没有实体营业网点而节省下来的成本，可以将零手续费的服务以及更加诱人的金融产品提供给客户。
20世纪九十年代末，直销银行开始在欧洲和北美等经济发达国家快速发展，减人员、去实体、降成本等是直销银行显着的特点，正是这些特点决定了相比与传统银行直销银行能将更为优惠、便捷的金融产品和服务提供给客户。在直销银行发展的20载里，它既没有被金融危机打败，也没有被互联网泡沫击垮，最终发展成为国外金融市场不可或缺的组成部分和成熟的银行运作模式。目前，直销银行在欧洲和北美等经济发达国家的市场份额已达银行业的10%左右，并且还在持续增长。
在国内金融改革不断深入以及互联网持续发展普及的背景下，国内直销银行如雨后春笋般快速涌现。未来，更多的传统银行会在金融业务与互联网不断融合的影响下，开设自己的直销银行。与此同时，随着银行业向民营资本敞开大门，直销银行这种高效率、低成本的商业模式一定会吸引民营资本的投资。
1.3研究目标、内容与方法
1.3.1研究目标
互联网金融俨然已经成为当今市场关注度最高的词汇之一，作为互联网金融发展的产物直销银行也成为市场关注的热点。什么是直销银行?直销银行相比与传统银行模式的优势在哪?直销银行发展存在哪些问题?国内直销银行该如何发展?本文将系统性的对以上问题进行详细的阐述，并以对比的方式，结合国内外直销银行案例，对直销银行的过去、现在和将来的发展进行详细阐述与分析，最后为国内直销银行的发展提出合理化、针对性的建议，希望为国内直销银行在互联网金融时代下更好的发展提供一些思路。
1.3.2研究内容
在互联网金融快速发展的背景下，本文在总结梳理互联网金融的发展现状、模式及其特点基础上，运用PEST分析方法对直销银行在政治、经济、社会、技术等方面进行可行性分析，运用SWOT分析方法对直销银行的内部因素和外部因素进行分析。本文以国外直销银行的发展概况作为切入点，对国内直销银行发展现状和存在的问题进行深入研究，提出未来国内直销银行发展的趋势、路径及建议，希望为国内直销银行未来更好的在互联网金融时代下发展提供些许思路。
1.3.3研究方法
(1)文献研究法：根据研究目标和内容，通过借助学校图书馆、中国知网、万方数据库以及各类IT网站，查阅并收集大量相关学术论文和文献资料。笔者共收集相关的学术期刊、论文五十余篇，相关书籍十余本，为本文的研究作了大量的理论准备工作。
(2)比较研究法：本文中采用的比较研究法是运用比较分析的方法来研究现象的方法。通过对直销银行与传统银行的比较，找出直销银行的特点，分析其独具特色的优势所在。
(3)案例研究法：案例研究法是社会科学研究中一种独特而常用的研究方法。案例研究法就是对单一的研究对象进行深入而具体研究的方法。本文通过对国内外直销银行进行介绍，以案例的方式分析说明直销银行在国内外的发展现状，对国内外直销银行模式进行分析。
1.4创新点和不足
1.4.1创新点
(1)直销银行在国外虽然已发展多年且已相当成熟，是金融市场的重要组成部分，但是直销银行在国内尚处于建设初期，人们对它还比较陌生，对于它的研究还相对较少。
本文在互联网金融爆炸式发展的背景下，将国内外直销银行发展的概况相结合，对直销银行的运营、业务和管理模式进行了全面分析，对国内直销银行在自身定位、目标客户定位、产品创新、服务创新以及技术创新等多方面给出了针对性建议。
(2)本文指出国内直销银行是在互联网金融背景下及金融创新的驱动下出现的，未来，国内直销银行将作为一种独立的金融业态同其他互联网金融模式一起继续发展壮大，从而促使国内金融业向着更加多元化的方向发展。另外，国内学者对于直销银行的分析均集中在现有模式的分析上，尚没有对未来国内直销银行模式的趋势进行研究。本文结合直销银行运营、业务和管理模式的现状，对未来国内直销银行各模式的趋势进行了研究。
1.4.2不足
由于直销银行在国内出现的时间还不长，因此对于直销银行的深入分析及研究相对较少，致使在分析及研究中本文可借鉴的东西较少。除此之外，由于个人工作的限制，数据获取渠道单一、研究经验不足等原因，对快速发展的互联网金融以及直销银行的研究还存在一定的局限性，不够全面详细，存在不足，需要在以后的学习工作中继续研究解决。
2相关理论概述及直销银行在国外的发展
2.1金融创新理论
(1)约束诱导理论
约束诱导理论认为金融创新的动因来自供给方，希尔柏(W.L.Silber)是其代表人物。希尔伯的观点是为了回避来自内部和外部两个方面的约束，金融组织金融创新行为的动机主要来自于追逐利润。其中，金融机构在流动资产比率、资产增长率及资本率等传统指标方面的要求构成了其内部约束;来自金融市场竞争方面的制约因素与金融监管部门的监管措施构成了其外部约束。随着金融市场不断发展变化，这些内部与外部约束逐渐阻碍了金融机构获得最大化利润，金融机构进行金融创新的动力来自追求利润的压力，为了规避内部与外部约束，从而使自身的盈利能力和竞争能力在新形势下得到增强，在这些压力促使下他们开始管理方式、金融工具及服务种类的创新。
(2)制度改革理论
制度改革理论认为应该从经济发展史来研究金融创新，制度学派如诺斯(D.North)、韦斯特(R.C.West)、戴维斯(L.E.Davies)、塞拉(R.Scylla)等人是其代表人物。
他们认为无论是纯粹的自由放任的市场经济还是高度集中统一的计划经济，都会使金融创新受到制约。只有在受监管的市场经济中全方位的金融创新才能诞生，并且将政府的干预及监管本身视为一种创新。这种理论受到较多的质疑，质疑认为不应该把金融监管看作金融创新。
(3)规避管制理论
规避管制理论结合了约束诱导理论和制度改革理论，凯恩(E.J.Kane)是其代表人物。金融创新源自金融机构为追求利润而对政府金融监管的规避是这一理论的主要观点。
