信用系统建设是直销银行发展的重要基础，国外直销银行的飞速发展离不开严格、完善的信用体系。国内公民诚信意识淡薄，信用体系没有法律法规支持，不诚信现象比比皆是，信用风险较高。我国利率市场化改革还在推进当中，金融监管部门依旧对存款利率加以管制，因此，国内直销银行不能像国外直销银行那样为客户提供具有更高收益的金融产品，与传统银行相比，优势不明显。

　　3.5.2法律政策障碍多

　　目前金融监管部门在电子签名与电子合同的有效性确认以及客户身份认证等各个方面，还没有出台明确的法律法规，法律空白造成的合规风险和法律风险是直销银行不得不面对的。除此之外，国内直销银行在办理信贷资格审查时仍然需要本人现场办理并签字才能生效，所以，完全省去实体网点的纯线上服务还无法实现。

　　3.5.3运营细节不完善

　　在盈利模式方面，为吸引新客户，直销银行通常会以高收益金融产品作为卖点，从而导致银行利差减少，银行利润下降;在产品设计方面，由于缺乏创新，国内直销银行产品同质化现象严重，将传统银行的金融产品直接搬到直销银行上销售，有些直销银行与网上银行在业务及功能方面存在重叠，直销银行的优势不能得到很好的发挥，内部竞争十分明显;在利益分配方面，直销银行会分流实体网点的客户，导致实体网点营业收入下降，二者存在利益冲突，所以，实体网点为了保护自己的利益可能不会推荐客户使用直销银行。

　　3.5.4研发经验不足

　　目前，国内直销银行处于建设初期，在网站、客户端的设计及建设等研发方面与互联发。除此之外，互联网公司在民营银行领域早已跃跃欲试，多家公司已明确表态自己在民营银行的设想是以网络银行模式为主，借助长年积累的客户资源以及对未来互联网发展的判断，帮助自己在民营银行领域站稳脚跟，这对传统银行发展直销银行构成较大威胁。

　　3.5.5产品线匮乏

　　在2014年互联网金融的强烈冲击下，国内商业银行纷纷加入直销银行阵营，直销银行如雨后春笋般涌现。截至目前，国内已有超过30家直销银行上线。

　　从较早上线的民生银行直销银行来看，目前正在销售的产品包括如意宝、定活宝、民生金、利多多、随心存以及轻松汇6种产品，产品类型涉及货币基金、银行理财、黄金投资、储蓄存款以及信用卡还款等方面。其中，涉及银行理财的定活宝下面只有一款名为“大成月添利债券E”的基金正在销售。

　　中小城商行的直销银行产品就更匮乏了。例如，知名度比较高的包商银行直销银行--小马bank,现在共有3款产品在售，其中，两款为P2P小贷债权产品，另一款为货币基金。重庆银行直销银行也只有3款产品在售，一款名为“乐惠存”的存款产品，一款名为“聚利宝”的货币基金，还有一款名为“DIY贷”的贷款产品。广东本土南粤银行直销银行则只有2款产品在售，一款名为“南粤e融”的P2P小贷产品和一款名为“南粤e盈”的货币基金。

　　国内直销银行中所售产品最丰富的，非兴业银行直销银行莫属。目前，兴业银行直销银行产品包括非保本浮动收益理财产品“现金宝”,货币基金“兴业宝”,保本保固定收益理财产品“智盈宝”以及具有混合型基金和股票型基金等多种基金的服务频道“兴业红”.

　　以目前国内直销银行的发展态势来看，目前国内直销银行的产品线与传统银行线下产品线还存在较大差距。尽管兴业银行直销银行的产品线在国内直销银行中已经算相当丰富的了，但是未来也需要进一步丰富和扩大自己的产品线。为此，兴业银行总行正在进行新的直销银行产品的研发。

　　3.5.6客户主要来自存量

　　产品线匮乏是国内直销银行不得不解决的难题，但其面临的更大的难题是如何获取客户。目前，民生银行与兴业银行的直销银行起步时间较早，拥有的直销银行客户数量也最多。从目前国内直销银行的客户构成来看，大多数客户都是来自于银行的自有客户，换句话说，都是线下存量客户来到线上。在吸引新客户这方面，股份制大银行民生银行和兴业银行的经营情况相对好一些。目前兴业银行直销银行60%的客户来自存量客户，另外40%的客户是从第三方新获得的。目前兴业银行尚未和第三方支付开展合作，这些新增客户主要挖掘自该行的信用卡客户及社区银行等方面。

　　民生银行直销银行在客户拓展方面力度更大一些。民生银行直销银行通过和第三方渠道广泛合作，直接从合作伙伴处批量获取新客户。例如，通过与资和信、中国联通、大麦网等公司开展合作，直接将对方的客户吸收到民生银行直销银行上来。民生银行直销银行总客户量的近七成都来自第三方合作渠道。

　　在线上拓展市场国内直销银行没有先天优势，没有经验积累和相应的人才储备。并且在中国互联网三巨头百度、阿里巴巴、腾讯是流量的垄断者，他们通过资本市场大规模融资之后，进一步加快了对新型互联网公司的投资收购。如何获取客户是摆在国内各家直销银行面前的一道大难题，直销银行的运营模式决定了直销银行必须需要有效流量，否则，直销银行终将沦为形如网上银行的传统银行互联网渠道的一种形式而已。

　　4国内直销银行发展路径及建设关键

　　4.1国内直销银行发展规划

　　从目前国内的实际情况来看，国内传统银行开展直销银行的主要原因并不是降低成本，而是为应对互联网金融的冲击进行的战略布局。综合来看，目前国内各家直销银行仍处在尝试摸索阶段。对银行业而言，不能只把直销银行当作传统银行互联网渠道的补充或网络银行的升级版，而是应该将其纳入到整个银行的互联网战略当中，作为一种全新的运营、业务与管理模式来进行规划。

　　4.1.1直销银行自身精准定位

　　直销银行在国内处于起步阶段，如何做好直销银行精准定位，实现业务上与传统银行相互补充而不重叠是关键。从国外直销银行的发展经验来看，虽然直销银行被母银行控股，但却是脱离母银行、以独立法人形式存在的，具有自己的公司文化与服务理念，这些独立性可以帮助直销银行更好的按照自己的思路发展，避免在客户和业务方面与母银行产生重叠。目前国内直销银行受制于现行的法律法规，仍然无法获得单独的银行牌照，直销银行无法以独立法人的形式存在，在文化和品牌上仍受限于母银行，极易造成在业务种类、客户资源等方面与母银行冲突。所以，从筹备阶段就要对直销银行做好精准的定位，明确业务模式、产品优势及目标客户，对运营模式、业务模式和管理模式进行再造，走与母银行不同的自己的发展道路。直销银行要避免变成传统银行实体网点的渠道补充，避免同质化竞争，针对不同的目标客户，提供差异化的金融产品和服务，在差异化中实现价值提升。

　　4.1.2创新差异化产品

　　国外直销银行的成功之处在于为客户提供便于选择且能够自助购买的金融产品和服务，这些产品和服务虽然数量有限，但却是最受客户欢迎的且在传统银行不能买到的。而一些直销银行总是竭尽所能不断增加金融产品和服务的种类，以传统银行的方式去发展直销银行，试图使所有客户不断提高的各种需求都得到满足，运营和管理成本不断增加，这违背了直销银行建立的初衷并最终导致了失败。

　　直销银行借助互联网能够将金融产品直销给客户，并利用有限的资源集中力量为目标客户提供金融产品和服务，这就要求直销银行不能按照传统银行的业务思路提供种类繁多的金融产品和服务，不能为了满足所有客户的需求而使运营和管理成本不断增加。国内直销银行提供的金融产品应以简单、方便、快捷为主要原则，能够使直销银行目标客户的金融需求得到满足。未来，随着国内利率市场化改革的层层深入，直销银行的主打产品会以高收益产品为主，但必须进行差异化及专业化的创新，避免陷入同质化恶性竞争。直销银行应与母银行或其他传统银行实现互通，使客户资金能够随时在传统银行与直销银行之间转入或转出，除此之外，还应取消小额账户管理费和跨行异地转账手续费等，不设产品投资及最低存款额度限制。目前国内直销银行可提供的产品主要以存款、基金和理财为主，借鉴国外直销银行，创新和丰富线上贷款产品，减少办理步骤，加快放贷速度。直销银行还应该主动与电商、证券、保险等各方结成战略同盟，通过他们提供的客户信息，有针对性的开发出迎合客户需求的金融产品。

　　4.2国内直销银行发展路径选择

　　4.2.1发展模式选择

　　(1)运营模式选择

　　由于国内直销银行刚刚兴起，如何获取新客户是其必须亟待解决的问题，而目前国内互联网流量基本都被百度、阿里巴巴、腾讯等互联网巨头所掌握，国内直销银行获取新客户的成本过高，所以纯网上平台模式显然不适合国内直销银行。为了能够以低成本获取新客户，与互联网巨头开展合作是国内直销银行解决流量问题的有效途径。另外，国内直销银行建立初期，为了增加客户对直销银行的信任度以及能够方便客户取现，开设实体自助门店也是必需的。综上所述，未来国内直销银行应该结合目前北京银行直销银行与民生银行直销银行的运营模式，即网上平台加实体自助门店加第三方互联网企业合作模式。

　　(2)业务模式选择

　　未来国内直销银行在开展现有业务的同时，应将理财规划与智能记账纳入直销银行的必备业务，而且应该提高“返利”与“积分”等业务的幅度，通过这些非金融类业务有效维护客户与银行账户的接触频率，变相提升用户的价值感知，增加银行账户的粘性。

　　而面对国内尚未完成的利率市场化改革，国内直销银行应采取以下三种应对措施：一是像民生银行直销银行那样采取智能调整利息的方式提高客户利息;二是与货币基金开展合作提高客户的收益;三是与金融监管部门沟通或通过合理绕过监管的方式，使直销银行账户资金可以直接用于在线上线下购物。

　　(3)管理模式选择

　　如果直销银行以独立法人的形式存在，考虑到成本控制，发展上会更多的偏向专业化与差异化，在金融产品和服务的设计上也会朝着简单化方向发展。如果直销银行作为传统银行的事业部存在，直销银行则可以借助传统银行种类繁多的金融产品和服务满足客户的需求，直销银行将更多的作为传统银行的补充渠道。