问题一,公司发展战略方向不明.公司从建立至今,工作重点一直着眼于电视剧的具体生产活动中,对于公司的发展缺乏长远规划,导致有段时间不顾一切的在对市场的热点进行追求,这样就会有很多的弯路要走:一焉有关公司的战略决策具有随意性以及缺乏科学性的的决策结构.二是没有对市场以及竞争环境进行客观性分析和认识.三是有关企业战略的计划太过于书面性以及没能制定实际可运行战略的目标.四是有关企业战略的计划缺乏了中高层管理者的大力的支持以及也不存在着实际的详细计划.需要特别提出的是,公司对发展战略的忽略必将影响到具体生产策略的制定.因而,本文在对生产策略的阐述和分析中,不可避免地加大从宏观视角对公司发展战略的阐述,并以理想化的公司发雇战略为前提,展开电视剧生产策略的相关论述.

　　问题二,生产规模不大市场占有率低市场影响力较小.从表2.6可以看出,目前公司电视剧产量和电视剧发行收入呈持续上升趋势,但占全国市场份额很低,不到0.1%,公司在电视剧市场的影响微乎其微.

　　问题三,精品策略导致成本上升,电视剧售价较高,产能未能完全释放.公司投拍的绝大部分电视剧实现盈利,如表2.7所示,近三年公司毛利润率虽呈逐年上涨态势,但相对2008年毛利率下降幅度较大.从整个电视剧行业来看,公司总体盈利水平不高,与行业领先公司相比还有一定的差距.近三年公司投拍电视剧的毛利率远远低于约30%的市场平均水平,这说明利润还有较大的提升空间.

　　问题四,公司电视剧生产精英骨干稀少,有碍于人才竞争.目前公司与电视剧生产相关的工作人员共30人,平均年龄为42岁.从分工来看,其中行政5人,占据总人数的16%,固定编剧只有2人,导演只有2人,此外,制片4人,文学编辑6人,责编2人,统筹1人,录音1人,导播1人,后期2人,摄像4人.

　　其中高级职称4人,中级职称6人,初级职称12人.公司人员均已年过50,40以下年龄层主创人员稀缺.编剧、导演、制片青黄不接,老的要退休,中年骨干又少,年青的又尚未看到苗头,这将成为今后电视剧生产的一大瓶颈.

　　第3章电广传媒文化发展有限公司电视剧生产策略选择

　　电广传媒文化发展有限公司经过近二十年的发展,取得了一定的成果,但是通过前面的分析评价,不难发现公司的电视剧生产还存在一些问题,针对这些问题和不足,本章就制定公司电视剧生产策略的原则、依据及主要内容进行介绍.

　　3.1电广传媒文化发展有限公司制定电视剧生产策略的原则

　　根据前面的分析和评价,结合电广传媒文化发展有限公司的现状及行业特点,公司制定电视剧生产策略应着眼现实,系统思考,遵循以下两点原则:

　　3.1.1目标适宜原则

　　过高的目标往往不利于企业的成长.曾经我国不少的企业提出过响亮的目标,比如几年内销售额要达到几亿元甚至是几百亿元、几年之内要进入世界500强企业等等,这些不切实际的策略目标助长了企业的浮躁风气.

　　所以,企业应当充分认识当前形势,把情况分析清楚再制定适合企业发展的战略.具体到电广传媒文化发展有限公司的企业产品策略,就应当根据自身能力、条件的实际,根据发展趋势和环境的实际,来确定可以落地的发展目标,这个目标应该具有挑战性,但也不应该脱离实际,根本无法完成.

　　3.1.2协同推进原则

　　"企业采取的各项措施所产生的效果是不同的,而其中只有一条是最为关键的措施.要想这条措施取得成功,则其它措施及其管理系统应与之配套."--这是美国营销学家爱尔里斯和杰克特劳特提出的"二十二条商业规律"中的一条.他强调了整体和局部相结合的原则.企业的成功往往没有现成的经验和模式,需要的是在实践中不断摸索,以点带面,各个环节形成联动机制,才能推动整体战略是实施.

　　3.2电广传媒文化发展有限公司制定电视剧生产策略的依据

　　公司制定电视剧的生产策略时需要兼顾公司眼前的生产和长期的发展,不仅要考虑到公司本身的优、劣势,同时也要放眼行业发展的大趋势,否则,电视剧生产策略的制定将为无源之水,无本之木.本文认为,大到我国电视剧生产的环境、发展空间,小到公司的整体发展战略,都是公司制定电视剧生产策略时的重要依据.

　　3.2.1外部因素

　　公司电视剧的生产不是一个孤立的生产单位,它是我国文化产业生态组成部分,我国电视剧整体的生态环境对电广传媒文化发展有限公司的微观电视剧生产有着重要的影响,以下将从我国电视剧生产的生产环境和发展空间两方面来做分析.

　　3.2.1.1电视剧生产环境我国电视剧生产环境包括了宏观环境和竞争环境两方面来做分析.下面首先是对宏观环境进行分析:

　　宏观环境因素决定微观环境因素,宏观环境常常通过微观环境作用于企业的各种活动,这其中也包括了生产策略的制定.借助媒介经济学中最常用的PEST分析模式,从政治、经济、社会和技术四个方面入手,对电广传媒文化发展有限公司电视剧生产的宏观环境特征进行解读.

　　从政治环境来看,电视剧行业相关规章制度逐步健全,意识形态管控严格.

　　电视剧制作行业虽属传统意义上的行政管制行业,但随着文化体制改革的不断深入,国家对电视剧制作业务的准入许可逐步放开,对境内资本从事电视剧制作业务已基本放开.目前政策准入门植较低,企业数量众多,市场集中度较低,竞争比较充分.目前,我国已基本形成了以《中华人民共和国著作权法》为指导、《电视剧管理规定》为基础,涵盖行业资质管理、行业业务标准审查、行业质量管理、产业体制改革等方面的法律法规和政策体系、目前对电视剧业务的开展较为重要的法律法规和政策如表3.1所示.【1】

　　从经济环境来看,经济发展带动文化发展,但两者尚存差距.2011年全年国内生产总值471564亿元,比上年增长9.2%.其中,第一产业增加值47712亿元,增长4.5%;第二产业增加值220592亿元,增长10.6%;第三产业增加值203260亿元,增长8.9%.第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.1%,第二产业增加位比重为46.8%,第三产业增加位比重为43.1%.【2】

　　电视剧行业作为文化娱乐行业,其发展与国民经济发展和人均GDP的增长水平相关,经济增长将会推动电视剧产业的繁荣.因此,电视剧行业周期与宏观经济周期基本一致.从近五年电视剧制作发行情况以及电视台播出电视剧时间情况(见表3.2),2011年全年电视台播出电视剧时间比2007年增长了17.33%多.可见对电视剧的需求增长比供给增长幅度更大.可以预计,随着人民生活水平的提高,广告量的增大、电视频道的增多、电视剧新媒体播出平台增加等诸多有利因素的作用,对文化产品的需求会越來越大,电视台对电视剧的需求不断增加的趋势仍将继续延续下去.【3】

　　从社会环境来看,文化格局决定了电视剧的大众属性.当前我国社会环境的变化主要体现在社会转型方面,现代化的变化速率是欧美等国家早期现代化速率的十倍以上,这种现代化的变化主要体现在流动性、城市化、普及教育、社会结构调整、社会分化、利益多元化和传统道德体系瓦解等方面.当前我国目前的文化格局大致包括了四类文化现象:主旋律文化、精英文化、大众文化、边缘文化.在这个分众时代,电视剧产业可以有两种不同的定位选择.其一是将自身定位为完全分众化的产品,通过为特定人群提供服务,谋求收益的最大化.用经济学概念加以解释,就是将电视产业完全视为私人物品,进行差异化的经营.其二则是将自身定位为大众媒体,成为公共物品或准公共物品,主要服务于全体居民[22].

　　基于我国社会生活现在的分析,电广传媒文化发展有限公司的电视剧生产在未来相当长一段时间内还应当定位为公共物品,不宜过多地强调电视剧的私人物品属性.鉴于一部分收入相对较高、观念比较超前的受众人群已经形成,在具体的电视剧产业发展模式上,应当以大众传播为主,窄众传播为辅.

　　从技术环境来看,技术发展带来的竞争催生"内容为王"的电视剧革命.在过去的10年中,电视技术实现了突飞猛进的发展,数字电视、高清电视、网络电视、手机电视、3D电视等新技术不断涌现,新媒体时代的到来改变了传统媒体生态格局,为电视剧产业发展带来革命性影响.新技术催生新媒体,新媒体的出现搭建了电视剧多样化播出平台,这直接导致电视剧市场需求加大,受众急剧分流,电视剧生产竞争压力加大.新技术的运用导致新媒体的不断涌现,各种媒介对电视剧的需求逐步增大,拓宽了电视剧制作机构的盈利渠道,也促进了电视剧播出平台的良性竞争[23].2010年1月13円,国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网、互联网三网融合,并审议通过了推进三网融合的总体方案.三网融合将带动整个文化传媒产业链的发展,不可避免地使得三网在影视剧播出业务上进行市场化竞争,为吸引客户,需要更多更优质的内容资源,内容资源的价值将会不断提升,因此优质精品影视剧的需求将不断加大.新媒体为观众打开了华丽视窗,也逐渐关上了传统电视剧的收视之门.新媒体成为近年流行的收看境外剧的重要方式.据尼尔森公司(CNNIC)的季度调查统计,截至2009年6月底,中国网民人数己达3.38亿,较2008年底上升13.4%[24].一段时期内收看网络电视剧的受众多,收看传统平台电视剧的受众相对就少,这不仅是电视剧,也是所有电视节目面临的问题.根据中国互联网化市场最大的信息产品、服务和解决方案提供商易观国际(AnalysysInternational)发布《2008年第3季度中国网络视频市场季度监测》数据显示,该季度中国网络视频市场总体用户规模达到1.91亿人,其中视频分享市场用户规模为1.67亿人,P2P直播市场用户规模为1.09亿人.

　　可以说,国内众多网民已经逐渐习惯借助网络视频来替代传统电视,这将是一个巨大的收视变化趋势.网络的跨界化特征与新媒体的随意性,使受众可同步收看国际流行的电视剧,该类电视剧制作水准、编剧构思与叙事艺术均有不俗之处,同时绕过落地审查,因而在节目差异化与新奇化上占有优势,导致电视剧受众审美水准不断提升,品过"新奇口味"的受众可能主动放弃在传统平台上收看国产电视剧.这无疑加剧了国内电视剧生产的压力,迫使电视剧市场从"渠道为王"转向"内容为王".总体来说,我国电视剧发展的宏观环境健康有序,这必将催生影视制作公司新的一轮的良性竞争,有利于电广传媒文化发展有限公司的发展扩张.