趋势二,网络视频对电视剧生产带来系列影响.2014将会成为网络视频行业整体的"拐点"年,预计广告的市场规模有望超过200亿,更多视频网站实现盈利,而且网络视频已进入包括移动端和电视机终端的多屏竞争.台网联播为电视剧发行提供了新渠道.从2010年新版四大名著开始,精品电视剧网络版权价格一路飙升,如表3.7所示:从2010年的20万左右飙升至2012年的近200万,网站购买能力有超过电视台的势头,甚至有望实现视频网站首播电视剧(见图3.3).台网联播形式的兴起使优质电视剧内容通过互联网继续传播,打破地域、时段限制,发挥长尾效应,拓宽受众范围,扩大品牌影响力和盈利空间,最终释放更多内容价值,达到多方共赢的局面[33].越来越多的人已经不在电视上看电视剧,渠道终端的变化一定会深刻的影响电视剧产业的格局.一是视频网站的地位越发强势,对优质剧目的独播需求加大.二是影视制作分众化趋势,为年轻人制作的电视剧将更多为网络定制.三是电视剧不再为单一的播出平台制作,PC端、移动端,客厅终端、电视剧内容要适应"多屏消费"时代的来临.四是付费点播和周播的模式终于启动.五是用户思维导向和对数据的快速应用,会让电视剧进入快速迭代的全新思维模式.总之一句话,行业会迅速走向抛弃电视台去制作剧,不仅是网络剧,而是互联网时代在颠覆影视产业.
趋势三,优质电视剧资源集中度提升.由于受市场需求的影响,电视剧市场处午总体供过于求、精品剧供不应求的状态.根据广电总局"2009年中国电视剧播出和制作业务调查"发布的主要数据和结论,已取得发行许可证的电视剧,约有17.4%在1-3年内无法销售;仅有50%的电视剧能进入卫视综合频道黄金时段播出.相对于电视剧整体产量,精品剧较为稀少,因此当电视剧制作机构在对某部电视剧进行前期宣传时,如果电视台根据合作经验、制作机构口碑、主创人员知名度等判断该部电视剧能成为精品剧,会在该部电视剧取得发行许可证之前即主动与制作机构签订购买协议;对于特别看好的高品质电视剧,电视台会高价竞购首轮卫星频道播映权甚至是独家首轮卫星频道播映权.优秀剧目正在进一步流向强势平台.
趋势四,电视剧交易额逐渐增长,制作成本不断提升.2012年生产的391部电视剧中,有单集制作成本介于80万到100万左右的低成本剧作,也有单集制作成本160万甚至200万以上高成本作品,夹在当中的那一部分电视剧非常艰难,投资资源在逐渐向大公司聚拢.
趋势五,行业集中度逐步提高.2014年文化传媒板块已发生55起并购事件,涉及电影、电视剧、出版、广告、游戏等子行业,累计资金近400亿元(见表3.6).资本整合案例高密度出现,并购潮风起云涌.我国影视市场集中度低,加上创业板文化影视类公司上市受阻,并购成为很多企业获得融资的有效渠道.在未来5年时间,伴随国内文化传媒产业的高速发展以及一系列利好政策的出台,国内文化传媒行业的并购将进入加速期,而且渐成常态.未来,影视业,甚至整个文化产业的并购潮只会愈演愈烈,这是文化产业发展壮大的必然结果.传统的为了获得规模优势及实现企业间优势互补的横向并购,为降低交易成本、布局产业链的纵向并购,以及分散风险、多元化布局的混合并购将不断出现,而资本的活跃会让投财务性并购案例急剧增加[35].有能力聚合优质编导资源的制作机构将在这一过程中存活下来,并实现超越行业的高增长.竞争实力悬殊,加大竞争的风险.影视公司上市热潮不减,影视与资本市场进一步融合,随着影视产业的商业化运作越来越成熟,金融资本通过影视公司实现资本增值的需求也逐渐增强.在这一形势下,金融资本与影视产业的结合变得越来越紧密目前国内已上市的影视制作公司有七家,上市进程及计划中的多达近二十家.影视企业上市成功后,将拥有充足的资本进行战略布局,进而实现规模化经营,降低单一业务风险,确立行业地位,拉开与大多数竞争对手的距离.
趋势六,政策变化加剧竞争,影视公司面临生存危机.近日,国家广电总局发布的限播令,规定卫视晚间黄金时段最多只能连播两集电视剧.如果电视台一天少播放一集电视剧,一年就少播放365集,以一部电视剧30集计算,一家卫视一年至少减少播放12部电视剧.无疑,这将给电视剧制作企业,尤其是较小规模的电视剧制作企业带来不小压力.一场强者更强,弱者更弱的兼并重组大戏将悄然拉开[36].
以上可以看出,定制剧将成为我国优质电视剧市场的主流,强强联合有利于电视剧制作单位的胜出.在此背景下,电广传媒文化发展有限公司需充分利用强势媒体平台的资源,盘活资金、扩充销售渠道.
3.2.2内部因素
诚如前文指出的电广传媒文化发展有限公司电视剧生产中存在的问题一样,公司以往的工作重点一直着眼于电视剧的具体生产活动中,对于公司的发展缺乏长远规划.然而,公司发展战略却决定了具体的业务战略及生产策略,因而下文将综合以上论述,构建SWOT矩阵,引入发展目标模式四维图,为公司制定相应的发展战略,并以理想化的公司发展战略作为制定电广传媒文化发展有限公司电视剧生产策略的重要依据.
3.1.3.1公司发展战略SWOT矩阵分析SWOT分析法又称态势分析法,是一种能够比较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法.用来确定公司自身的竞争优势(strength)、竞争劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来.运用这种方法,可以对电广传媒文化发展有限公司所处的状况进行全面、系统、准确的研究,从而为公司制定相应的发展战略、.计划提供决策依据.
结合前文的众多分析,下面综合公司内、外部优势与劣势以及面临的机会与威胁,将这四种战略因素进行匹配,建立了公司SWOT矩阵,如表3.7所示.在SWOT矩阵中,列举了四种战略选择方向.
3.1.3.2公司发展目标模式四维图【8】
如图3.10所示,公司发展战略可分为扭转型、增长型、多种经营战略和防御型战略四种.鉴于电广传媒文化发展有限公司电视剧生产过程中存在的显著优势以及机会与威胁并存的市场状况,电广传媒文化发展有限公司应当.采取增长型发展策略,实现电视剧产品合理的、最大化的增值,将公司打造成为国内电视剧生产行业的佼佼者.基于公司的未来发展趋势,公司的战略目标是"利用十到十五年的时间成为国内影视市场的一流公司".以SO增长型战略目标为依据,电广传媒文化发展有限公司的电视剧生产将制定如下具体的生产策略.
3.3电广传媒文化发展有限公司电视剧生产策略的主要内容
3.3.1纵向一体化发展策略
迈克尔波特的价值链理论认为每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体,这些活动分为基本活动和辅助活动.
电广传媒文化发展有限公司作为一个电视剧制作企业,剧本策划、生产拍摄、销售发行、营销与服务构成了其价值链的基本价值活动;公司的基础设施(影视拍摄基地、设备等)、人力资源管理、电视剧产品研究开发和采购供应以及之间的组合与管理构成了其辅助价值活动[37].(见图3.11)因此,为了实现公司发展的战略目标,电广传媒文化发展有限公司需要从构成电视剧制作企业价值链的活动中制定出相应的具体策略,不断强化自己的价值链,增强公司竞争力.
经济学上,_沿产业链占据若干环节的业务布局叫纵向一体化.纵向一体化是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略,它包括了前向一体化和后向一体化.电广传媒文化发展有限公司的电视剧生产采用的是前向一体化发展策略,指的是公司与生产链的下游--播出平台建立紧密型联盟.在播出平台的选择上,考虑到省级一线卫视对电视剧的依赖程度、购买能力以及公司湖南广电的背景,在具体的策略上就是要加大针对省级一线卫视,特别是湖南卫视的定制剧的开发与合作.
3.3.1.1提高电视剧产品市场投放的精准度
电视剧的受众与播放平台定位的匹配是获得高收视的重要因素.目前来看,几大卫视引进的定制剧目都取得了不俗的收视成绩,如东方卫视的都市情感系列《媳妇的美好时代》、湖南卫视的古装系列《宫》、江苏卫视的军事系列《断刺》等.
虽然各大电视台受众仍以"女人、老人、闲人"为主,但各大省级卫视受众己经产生了明显分化.图3.12中依据不同卫视受众的人均收视分钟数绘制其受众范围,椭圆中阴影的深浅代表其相应受众的典型性,阴影越深说明相应部分的受众越核心.其中,湖南卫视在五大卫视中女性最高,年龄分布较低,4-24岁贡献极大,教育水平较低;北京卫视的观众老龄化、高学历特征显著;东方卫视5-34岁、35-44岁女性人群平均收视时间更高,离"时尚并且具有更强消费意识的都市人群"自我定位有一定差距;江苏卫视35-54岁、高中和大学以上的人群收视更久,主要受众偏向成熟稳重的年龄层;浙江卫视各年龄层受众的收视分钟都较高,受众构成与江苏卫视有部分重合.电广传媒文化发展有限公司与各省级卫视形成紧密型战略联盟,针对每个播出平台的受众研发不同的电视剧剧集.如针对湖南卫视的电视剧幵发侧重于古装剧和偶像剧;针对北京卫视研发家庭、剧情类电视剧,针对东方卫视选择都市生活题材为主的情感类剧集;针对江苏卫视发开与"情感"、"幸福"相关度较高的爱恨情仇的剧集;针对浙江卫视倾向于抗战剧和谋战剧、古装剧的定制.
电视剧的定制时代可以解决资源的特有性,让不同的卫视有不同的电视剧定位,逐步走向差异化竞争,以利形成各自的品牌,并在版权上独有,让其价值最大化.
3.3.1.2降低公司单一投资电视剧的风险
