其次是对竞争环境进行分析:20世纪末,哈佛大学的教授迈克尔·波特给出了有关进行产业结构分析方面所需要用到的工具,并且他指出有关的产业环境屮其实已经有着五个方而的力量在进行竞争:一是有关新竞争对手的进入、二是有关替代品方面的威胁、三是买方有关讨价还价的能力、四是卖方有关讨价还价的能力,五是行业内有关竞争对r-相li之间的竞争,所以上面所讲的这五种力量就可以起到对一个产业有关的结构以及E利的能力决定性的作用1261.如图3.2所示.【4】

　　依据迈克尔·波特的五种竞争力模型角度分析公司面临的的竞争环境,首先是对现有竞争者进行分析:截止2013年,持有《广播电视节制作经营许可证》的机构数量有6175家,这些取得了《广播电视节目制作经营许可证》的制作机构都构成了公司发展的竞争对手[27].市场集中度低,竞争充分.2010年-2012年制作机构获得电视剧发行许可证集数前十名名次易主频繁,反映目前电视剧制作机构年发行集数不稳定[28].2010年至2012年制作机构发行集数前十集中度不到市场总份额的20%.2011年出现大幅下滑,2012年迅速回弹到17.85%,但总体而言,市场集中度仍较低.影视公司上市热潮不减,影视与资本市场进一步融合.目前在申请或拟上市的影视公司见表3.4.上市使得现有的竞争对手削弱了电视剧制作的高风险,缓解了资金瓶颈,便于扩大规模,增强市场竞争力,同时加大了电广传媒文化发展有限公司的竞争压力.【5】

　　其次,是对新进入者分析.对电视剧制作的新进入者来说,进入该行业的主要障碍有资金壁呈、政策壁鱼、人才壁垒、资源运用的壁鱼、销售壁全.电视剧制作属于资金投入型行业,电视剧投资制作的业务模式要求制作机构前期投入大量资金,以支#制作成本.电视剧投资制作是比较复杂的系统工程,需要相关方面优秀的专业人才进行操作和实施.电视剧制作行业作为人才密集和资金密集型行业,不仅需要投入资金、聘用专业人才,更需要制作企业拥有整合和运用业内各项资源的能力.制作企业需要紧密把握市场状况和观众需求变化,研发或选用优秀的剧本,配备适当的主创人员,才有可能制作出具备适销性的电视剧.新的机构投资者即使拥有了较为充裕的资金、聘用了相关人才,在短时问内也无法成功地将所需资源进行有效整合,难以制作出被市场认可的电视剧,企业的进入壁垄较高.但作为国家十二五产业规划的重要行业,电视剧行业正处于发展的黄金吋期,大批的社会力量和社会资金纷纷伺机加入这一行业,构成了公司未来潜在的竞争压力2013年获得电视剧生产许可证的制作单位数量幅达15.1%,整体增速呈下降趋势,较2007年低了10个百分点.意味着竞争对手进入市场的速度在放缓(见图3.4).

　　值得注意的是,2013视频网站终于出现了点击量超过传统剧的自制剧,《万万没想到》播放量突破3亿,《屌丝男士》播放量超过4亿,2014各家视频网站纷纷宣布加大投入,进入"自制元年".《中国网络视听产业白皮书》预计,2014网络自制剧年产量有望突破1000集.而不少影视公司也积极举手为其定制,里然盈利空间还不大,但大家都想借机熟悉平台,培养队伍⑴.【6】

　　其次,对潜在替代品进行分析.电视剧产业是文化创意产业的核心部分,电视剧产品是文化产品的独特形式.目前,随着我国国民经济的发展和人民生活水平的提高,人们对文化产品的需求动力非常强劲.尽管电视剧仍然是电视台的有关广告收入方面的比较重要的来源,可是由于这些年来,那些有关综艺和娱乐相关类的节目的收视率不断的被刷新着,所以这样一来就造成了某些电视台就在每晚黄金的时间把电视剧档变成为了相关的娱乐节目了,而且这种现象的趋势也已经在一些电视台幵始出现了,就比如湖南卫视在黄金时间的时候,它就不再播出有关的电视剧了,这种有关电视台的综艺和娱乐节目在播出方面的上升趋势现象,所以这种替代品所带来的威胁也就相当的显著了.

　　再次,对供应商讨价还价能力进行分析.电视剧制作行业与其上下游行业构成电视剧产业链,上游行业主要包括电视剧剧本提供方、主创人员劳务提供方以及场地、器材提供方.电视剧制作的下游行业主要为电视台、新媒体公司与音像出版社等媒体机构.在产业链中,电视剧生产公司处于核心地位,从剧本创作到电视剧制作再到营销,电视剧制片公司发挥着举足轻重的作用.电视剧产业是一个完整的产业链,在产业链中,电视剧剧本的创作是基础,其质量的优良也决定了电视剧的成功与否,电视剧剧本在电视剧的整个制作过程中占据了越来越重要的地位,拥有优秀的剧本已经成为制作高质量电视剧的前提.

　　最后,是对购买者讨价还价能力进行分析.购买者讨价还价能力较强,造成电视剧产业利益分配不均衡.电视剧产品的销售渠道主要为电视台和新媒体平台,目前各级电视台仍然是电视剧制作机构的主要客户.其中,中央及各省级电视台由于覆盖面及影响力均优于其他地方电视台,成为各制作机构积极争夺的客户资源.CSM2009年全国收视调查网基础研究的数据显示,在全国卫视频道覆盖率排名前二十位的频道中,有六个省级电视台频道,其余全部为中央级频道.电视台与新媒体公司都以直接播放的形式将电视剧呈现给观众,都以各种形式向观众投放广告,广告收入的高低主要取决于电视剧收视率或点击率的高低,因此,二者倾向于采购高品质的电视剧.由于目前我国的电视台处于强势地位,它讨价还价能力非常强,电视剧制作机构处于弱势和被动地位,直接面对市场竞争,所以购买者讨价还价能力较强[31].

　　可见,电视剧产业利益分配不均衡是影响我国电视剧产业发展的因素之一.

　　主要体现是:著名演员要价过高;工作人员收入微薄;电视台收购价格偏低;制作方独家承担过高的风险;卖片难,暗箱操作严重;回款慢,影响资金周转.这些问题已经严重影响到公司电视剧的顺利生产与扩大再生产[32].以《裸婚时代》的发行数据为例:我国电视台近六成的广告收入基于电视剧获得,《裸婚时代》首播给北京电视台增加的额外广告收入就有3000万元,还不算常规的广告收入,而北京电视台用于购买《裸婚时代》只花了400万元;在签约期限内,电视台可以无限次重播《裸婚时代》,但由此而来的广告收入与制片公司无关,而当处在签约期限外的时候,如果要进行重播,就需要每一集提供给制片方大约1500元到2000元之间的版权费用.由于在我们国家的电视台是处于垄断的地位,这样一来电视台和电视剧制作公司所进行的相关交易就可能存在着很不公平的现象,这样有可能电视台一方的利润率就可以达到了1000%,而那些大多数的制片公司就只能依靠那些幡头小利来保证再生产的进行.从中可以发现,虽然存在着公司电视剧高成本的现象,但其实那只是制片公司以及从业者他们的"高难"生存状况的反映而已.

　　综上所述,目前我国电视剧的市场竞争充分,但是竞争压力在逐步加大,新增加的购买者的加入,提升了电广传媒文化发展有限公司电视剧讨价还价的能力.

　　3.2.1.2电视剧发展空间我国电视剧市场供求状况的变化和行业的发展趋势及直接影响到对公司电视剧生产发展空间的预判,这也是电广传媒文化发展有限公司制定电视剧生产策略的重要依掘之一.下面首先对电视剧行、供求变化进行分析:

　　变化一,市场总量放大,交揚额呈现增长趋势.2012年突破100亿,且交易额增长率也呈明显上涨趋势,一方面是因为制作成本的攀升抬高了电视剧总价,另一方面由于行业电视剧整体制作品质在不断提升,精品剧数量明显增多,拉高了售价所致.(见图3.5)【7】

　　变化二,电视剧收视比重上升,市场需求加大.近年来虽然电视剧播出比重下降,但是收视比重却大于播出比重,呈上升趋势.受广电总局"限广令"等相关政策影响,电视剧播出比重由2010年的40%,下降到2011年的27.8%,2012年的24%,下降幅度明显.于此同时,从各频道来看,80城市频道的电视剧收视比重大于播出比重,2012年电视剧收视比重就高达31%(见图3.6).尤其是省级卫视对电视剧依赖度更高,电视剧的收视贡献近50%,远超央级和地面频道(见图3.7).变化三,市场供给呈上升趋势,但增速减缓.目前,我国电视剧生产总体上呈上升趋势,但增速有所减缓,(见图3.8、3.9).可以看出,2008年至2012年我国电视剧部数产量保持在400部以上,每年有一定的数量递增,但增速较慢.变化四,新媒体对电视剧的需求在逐渐上升.目前我国新媒体市场主要由网络视频市场、IP电视市场、手机电视市场及公共视听载体市场四部分组成.电视剧交易最频繁、需求最大的新媒体市场为网络视频市场.网络视频市场的交易中,交易双方主要为视频制作机构(含电视剧制作企业)?和视频服务提供商,交易标的为屯视剧的信息网络传播权.根据艾瑞咨询《2009-2010年中国在线视频行业发展报告》(简版),2009年网络视频行业市场总收入为28亿元.根据屮国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》,在网络视频用户对内容的选择上,电影、电视剧是网络视频用户最为喜爱的内容类型,分别以77%和70.5%的比例位居前列,热映的影视剧成为各家视频服务提供商争夺的热门资源.为留住用户,各视频服务提供商会同实力雄厚、作品精良的电视剧制作机构维持良好的合作关系,优先购买这些制作机构制作的电视剧[33].

　　依据上述,可以看出未來我国电视剧的供应和需求都呈现了上升的趋势,这对电广传媒文化发展有限公司的电视剧生产来说无疑是良好的发展机遇.

　　其次是对我国电视剧行业发展趋势的分析:在播出环节竞争FI趋激烈等因素驱动下,国内电视剧售价屡创新高.随之而来的是业内机构纷纷扩产,业外资本纷纷涌入,而与此同时电视剧播出时间业已饱和,"自制剧"和综艺节目"来势沏湖",电广传媒文化发展有限公司面临竞争压力与円俱增的市场.

　　趋势一,电视剧渐进定制剧时代.各大卫视之间的电视剧争夺战是定制剧迅速发展的原因.为实现资源的特有性,有实力的卫视选择了独播剧策略.2012年在各大卫视首播的266部新剧中,独家首播剧已达174部,占六成以上.除湖南卫视坚持独播策略外,江苏、浙江的独播剧比例已越來越高,东方、安徽、北京、山东等卫视也有相当比例的独播剧.流行数年的四台卫视联合上星首播的模式已出现变革,呈现出定制的独播剧将取代同播剧的趋势.根据艺恩电视决策智库(entvbase)统计数据显示,2011年国产电视剧行业总体交易金额近80亿元,其中定制剧占到生产总量的三分之一左右.2014伊始,全国就有12家影视公司前来竞选东方卫视今年的定制剧."定制剧"的模式对于制作方消除了产品滞销的风险,对于播出方降低了节目播出遇冷的风险,长期看来,"定制剧"将成为电视剧制作机构的主流制作方式.电视台之间的高成本竞争,促使其本身向前端渗透,播放终端的战略调整将直接作用于上游企业.企业从项目初期幵始就与电视台建立深度合作关系,电视台资金的早期介入,可以缓解制片企业的资金压力,降低投资风险[34].