在电视剧生产产业化,市场化的情况下,电视剧生产企业除了要具备较强的生产能力外,更需要电视剧准确的市场定位,以实现成功的营销,特别是提高收视率.电视台处于电视剧产业链的最末端,可以通过对电lift剧的收视率进行测量分析,将分结果反馈给制作公司,有利于优化电视剧制作公司的决策.因此,公司与电视台之间结成战略联盟,电视剧的制播双方各施其能,共同研发电视剧本后,共同投资电视剧制作,在解决公司的筹资压力和发行风险的同时还能产生高效,控制成本,使效率可控.这不仅有助于大大降低公司的投资风险,提高公司的抗风险能力,而且为公司的发展注入了新的专业力量.目前有不少的影视公司已经在尝试这种生产模式,如上海开麦拉影视传播合作公司就与内蒙古电视台签订了长达15年的战略合作,实现了影视企业与电视台的双赢.
3.3.1.3资源融合提高其总资产回报率
产销的战略联盟,可以实现两者间的优势互补,扩大双方的知名度,实现双赢.定制剧是国际潮流,国际一流电视台如BBC、CBS、HBO、FOX、NHK、TBS都无一例外拥有属于自己特色的定制电视剧品牌.而在国内现有拼播模式下,电视剧作品与播出平台的品牌粘合度比较低,一部剧播完后往往就和电视台不相干了,即使是非常优秀的电视剧,观众也未必会对其播出平台形成清晰的辨识度.定制剧则可通过电视平台的深度介入,更契合平台的气质与相对固定的收视人群的价值诉求.如让选秀演员加盟电视剧,进行品牌资源系列化开发,如《爸爸去哪儿》,如《杜拉拉升职记》等.
总之,采取纵向一体化发展策略,使得公司将外部市场活动内部化,带来更多的经济性:内部控制和协调的经济性;信息的经济性;节约交易成本的经济性;稳定关系的经济性.
3.3.2核心环节创新策略
创新策略是以产品的创新以及产品的生命周期的缩短为导向的一种竞争策略.倡导鼓励和支持在核心技术的领域实施创新,开发并争取而拥有自主知识产权,这是创新的关键.
就电视剧生产环节来说,电视剧剧本的研发不仅是电视剧产业链也是整个公司的价值链的源点,它是创造性的活动,其原创性内容价值在产品总价值中占有绝对的比例,一个成功的剧本已经决定了一部剧的好与坏.剧本环节的创新也就称为公司核心环节创新策略的内容.
目前,电广传媒文化发展有限公司的剧本创作有以下几种方式:一是成品剧本购买,二是聘请专人创作剧本,三是购买文学作品版权或境外电视剧集版权,再聘请编剧进行改编.三种方式中,公司出于对品质保障的考虑,第三种方式采用的比例较高,这使得公司在剧本创作方面的投入并不高.
3.3.2.1编剧为本
现今内容为王的时代,内容的原创能力和内容资源整合创新的能力是利润的重要来源,一部电视剧的成功,很大程度上取决于剧本的创作质量,这使得编剧的地位越发凸显,成为主宰一切的"总指挥"[39].此公司要转变观念,电视剧生产的重心逐渐从导演和演员转为编剧,加大对编剧队伍的培养,培养新型编剧队伍,逐步建立在有关的工作室中要把编剧来当做关键,要逐步的提高有关编剧的主导地位以及完善有关编剧的创作积极性以及他们的创作水平,还应该要增强有关剧本原创性方面的价值.对有关市场的调査以及题材的论证方面要大力的强化,要不断的分析有关观众的收视需求以及电视剧的市场实际情况,对有关的题材以及剧本一定要通过精选;利用相关的行业协会以及政府的相关职能部门来举行定期的有关编剧方面的会议,这样一来就可以加强编剧在交流方面的行为以及完成有关信息方面的共享.
3.3.2.2剧本先行
"项目预审、创作先行",在电视剧剧本的创作前期,就和播出平台建立良好的沟通机制,在给出剧本的可行性后再投入具体创作,这种前瞻性合作的方式,既可以适当减少公司的风险,也充分满足播出平台的需求,还能避免作品的同质化和播出风格的混乱,因此可得到公司和电视台双方的响应.
3.3.2.3跟随创新
目前,边拍边播是国际上最通行的电视剧制作播出模式,欧美地区以及日本、韩国都釆取了这种模式.一边拍一边播,随时根据收视率调整人物、故事走向,观众的意见会被放在首位[7].这种模式可以规避风险,因为一部电视剧拍完再播需要一次性投入大笔资金,万一卖不出去,投资就等于打了水漂.如果边拍边播,效果不好可以立即叫停,不用担心"全军覆没".但由于中国相关政策的规定,这种创新模仿,只能采取"打擦边球"的方式进行探索,如湖南卫视的"周播剧场"就采用的是"栏目剧"的形式实现边拍边播的模式_.但不可否认,这绝对是一次创新的良好契机.
3.3.3成本控制策略
在剧本确定之后,企业进入生产拍摄阶段.电视剧的生产拍摄包括融投资导演和演员的选择拍摄和后期制作,是创意内容(剧本)转换为产品(电视剧)实现产品价值增值的环节.资金是生产拍摄环节的瓶颈,通常国外的影视产品融资渠道途径较多,产品利润分配较为合理,一般制作占50%,播出媒体占25%,广告、发行操作占25%[9].而电广传媒文化发展有限公司作为制作方在总利润中仅占6%左右.由于电视剧拍摄资金需求量大,但融资渠道有限,电视剧产品供大于求,电视台压价和限价,电视剧产品利润低下,致使大部分制作企业缩减预算,降低生产成本,造成片子质量粗糖、产品价值低,降低了企业价值链的运作效率,削弱了竞争力.电视剧生产的成本包括:原著购买、原创编剧等前期筹备成本,拍摄期成本以及发行成本.电视剧生产的费用管理工作难度相当巨大,为了有效提升电视剧的总体质量,更好地实现公司经济效益的最大化获取,必须加强成本预算与成本有效控制,只有这样才能够让有效的资金发挥出更大的经济价值,从而提升电视剧制作单位的市场竞争实力和品牌实力.公司在电视剧生产过程中可采用以下策略:
3.3.3.1加强定额管理
加强定额管理能够有效控制电视剧制作过程中的各项成本实际支出,能够有效压缩制作成本和抑制成本支出的随意性与无序性.定额管理主要包括了作品稿费定额管理、日常工作定额管理、机器设备使用定额管理以及其他部分的定额管理,定额控制是具体成本管控的前提与依据.
3.3.3.2确定成本使用标准
电视剧制作是一个系统化、流程化的大型工程,是一个环环相扣的严密体系,因此从前期筹备到最后的作品发行都有着较为规范的环节与流程.预算管理工作也应该将控制重点放在各环节的成本预算标准制定上面,从而有效控制成本关键点,实现预算控制总目标的有效执行.
3.3.3.3建立完善的预算考核机制
首先,加强预算审批.每一项预算的使用都需要进行严格审批,从而确保预算执行与预算预期的统一,确保预算使用的规范化与科学化.
其次,完善预算考核程序.预算执行不仅仅需要科学合理的预算管理制度,同时也必须配合与之相适应的考核机制,从而确保预算能够得到有效执行.预算考核机制应该包括预算的执行责任归属、预算的使用权限归属,-同时要进行考核机制与奖励激励机制的协调配合,从而切实加强预算管理,促进全体人员参与预算管理的积极性与主动性.
最后,加强考核监督.电视剧制作包含着诸多环节与工序,电视剧制作过程中的成本预算与控制,具有着完全不同于普通生产性企业的自身特点,电视剧制作的成本包括了前期筹备成本和拍摄期成本以及后期的营销成本,每一环节的成本控制状况直接影响公司的成本策略的实施,加强每一环节的成本管理考核与监督切实才能够真正实现预算与成本的管理工作效果.
3.3.4以销促产策略
以销促产是广泛应用与制造业的产品生产策略之一,将其引入文化产品的生产中,这里的"销"并非单一所指销量,而指的是营销途径的多样化,着重于如何扩大文化产品的营销收益,从而带动文化产品的生产[9].具体到电视剧的生产上,就是如何更大限度的挖掘电视剧的经济效益和品牌f益,为电视剧的再投产创造更大的空间.
3.3.4.1营销前置
之所以每年会有大量电视剧产品积压,是因为存在着很多的问题:一是有关故事的创新度不够,二是有关的情节雷同很大和制作粗糙以及质量低下等几个方面,三是缺乏对有关观众的需求调研以及有关市场方面的推广.所以这样一来每年都会有积压很多的电视剧产品.
电视剧的收视群体是一个庞大而复杂的集合,信息繁杂,需求各异,做好电视剧产品的前期市场调研,有针对性的开发电视剧剧目,绑定播出平台,将播出效果放到剧本研发阶段就进行考虑,这都需要市场营销的有力支持.
3.3.4.2多渠道拓展营销方式
一是新媒体营销.新媒体是电视营销的新的着眼点和立足点.新媒体是口碑打造利器,亦是收视神器,随着自媒体时代的到来,新媒体口碑营销方面的地位毋庸质疑.对于电视剧来说,新媒体不仅仅是其宣传推广的利器,更是庞大收视人群的分流器.加强新媒体推广,无疑加大了电视剧的宣传力度,即为电视剧的传统播出方式做了宣传,也为提高收视率打下了基础.电广传媒应当公司充分运用新媒体的力量,提高电视剧的曝光度,达到推广电视剧产品的目的.新媒体营销需要专业的策划团队进行运作,因而新媒体"推手"已成为电视剧产业亟需重视的力量.2009年电视剧通过新媒体营销,逐渐扩大剧作的知名度.电视剧的前期宣传、初步播出后的剧情讨论,以剧组、演员为中心的宣传活动,都通过新媒体向众人展示,如创建专题网页、发布网络新闻、论坛推广、博客推广、电子邮箱推广、网址导航、搜索引擎、参加各种排行榜及评选活动、网站联盟、电子杂志等.使新媒体成为国产电视剧扩大社会影响,提升品牌效率的重要渠道.如80后年轻网友对《我的青春谁做主》的"热捧",《潜伏》、《人间正道是沧桑》利用明星网上造势,都使得电视剧收视率飞跃增长,成为电视剧发展向新媒体开拓的成功范例.
二是衍生营销.衍生营销是当企业发展到一定规模和较成熟的阶段,为了取得竞争优势时,往往会采用的方式.因此,当公司电视剧生产的规模达到相对成熟的阶段要注重衍生产品的开发和品牌的延伸.当前电视剧的主要盈利方式还是靠版权获益,方式较为单一,这样一来盈利就没有了上升的空间了.就拿有关西方国家的电视剧产业的实践情况来讲,其实所谓的电视剧的版权获益在占所有的盈利收入中,它的比例是比较低,能真正得到高利润的来源其实就是:一是有关跨媒体的策略,二是对旅游景点的建设,三是对有关衍生产品的开发等这几种方式,所以,在这种情况之下,公司应开发立体的、多层互动的盈利模式,争取最大限度地创造品牌价值.如釆用影视互通的衍生方式.在美国,因为电视网与部分电影制片公司的密切结合,所以经常出现电视和电影之间的相互"授粉",热播的电视剧会被改变成电影,影响巨大的电影业会被改编成电视剧,相互推动,将某一故事创意的潜能最大化,也将其商业价值最大化.
三是植入式营销.提高电视剧植入式营销手段,从浅层的表现到深度的合作的转变,要深入挖掘"片外效应",实现"线上线下"整合互动宣传,软性硬性广告相结合,使达到广告效果最大化.
